Florida: de las grandes tiendas a los manteros. Transformaciones urbanas de una calle comercial emblemática

Las transformaciones urbanas constituyen la expresión física de la dinámica social, económica y cultural de la ciudad, cuya “forma” es el resultado material de estas múltiples dimensiones. Dentro de este contexto, surge la calle, un hecho urbano complejo, donde la arquitectura diseña el escenario que representa un fragmento de la ciudad intervenido por varios actores. A partir de este enfoque, el trabajo plantea abordar las transformaciones urbanas de la calle Florida en el último siglo, a través de su arquitectura comercial como factor oferente de identidad. La elección de la calle Florida se vincula precisamente a la posibilidad de ahondar sobre un hecho urbano que, a pesar de sus múltiples transformaciones, ha trascendido en el tiempo sin perder la identidad que le dio origen. El estudio explora los cambios experimentados por la calle durante algo más de cien años, la invariable permanencia de su carácter comercial, su comportamiento dentro del contexto urbano y la trascendencia de su imagen: la peatonal más tradicional de Buenos Aires como símbolo porteño.

En términos amplios, se propone una perspectiva sobre Florida distinta a las conocidas hasta el momento, una nueva mirada que permite observarla como un fenómeno sociocultural, una trama de la ciudad de forma y uso propios, portadora de una síntesis de valores vinculados al imaginario colectivo. Florida es considerada un “organismo vivo”, un espacio donde se resumen los discursos, las prácticas, los actores y los objetos que la convierten en un referente urbano. En este sentido, el trabajo tiene como inquietud reconstruir la historia del “hecho urbano” calle Florida a partir de múltiples lecturas, así como analizar la evolución de su arquitectura comercial, e interpretar su imagen como escenario urbano destacado de la ciudad.

El planteo se estructura en base a tres cortes temporales, coincidentes con tres momentos históricos, que determinan tres formatos comerciales. El primero de los cortes (1890-1930), responde al período identicado como la Belle Époque porteña, coincidente con la era de las grandes tiendas de inspiración europea. El segundo (1930-1980), corresponde al desarrollo del movimiento moderno en nuestro país, momento en que se introduce el formato de la galería comercial. El tercero (1980-2012), refleja la introducción de la ideas posmodernas, años caracterizados por la convivencia del shopping y los vendedores ambulantes, en el mismo espacio urbano. Cada corte se representa en un corpus visual. En el primer período, Gath & Chaves y Harrods, las dos grandes tiendas porteñas de la calle Florida, actualmente cerradas. En el siguiente, la Galería del Este y la Galería Jardín, ambos exponentes, en distintos aspectos, del modernismo local durante las décadas del sesenta y setenta. Por último, las Galerías Pacíco, un particular edicio que luego de atravesar todos los formatos comerciales del estudio, llega a esta instancia en su destino nal de shopping y comparte el período con la misma calle Florida, como espacio comercial de los “manteros”.

Este texto corresponde a la síntesis de la Tesis de Maestría realizada para la obtención del título de Magíster en Diseño Comunicacional.