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El branding cultural en torno a dos casos porteños. En el cruce entre la cultura del diseño y el museo contemporáneo se encuentra el branding cultural. En nuestro país, se dio como un fenómeno que comenzó en el siglo XXI con las experiencias del Malba y la Fundación Proa. En la actualidad, se consolidó como un campo autónomo en el circuito cultural.

Generar un PDF de este artículo Autor Mariel Szlifman
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Publicado en diCom 2014

Desde fines del siglo XX se observa un auge en la creación y transformación de los museos de arte, al mismo tiempo que se consolida la cultura del ocio y se conforma un nuevo público que exige otro tipo de experiencias. Ante estos procesos, el museo genera una fuerte identidad de marca que ofrece al consumidor cultural un nuevo tipo de práctica y se comporta como una marca más en el paisaje urbano. Este artículo explora el lugar que ocupa la cultura del diseño en este entorno, considerando cómo se configura el desarrollo de esta tipología de branding, entendida como una dinámica particular que rige la relación entre producción y consumo. Desde estas perspectivas, se analizan dos museos contemporáneos de Buenos Aires —el Museo de Arte Lationamericano de Buenos Aires – Malba y la Fundación Proa— y se reflexiona sobre la articulación entre praxis y discursos que caracterizan a la cultura del diseño en el ámbito de la identidad cultural.

Sinergias entre el diseño y el museo

Entendemos la cultural del diseño (Julier, 2011) como una práctica cada vez más presente en la sociedad actual, guiada por estrategias de diferenciación. Desde esta óptica, se piensa al diseño desde una visión ampliada, más allá de los valores visuales, y superadora del binomio forma-función. Como afirma Julier, la historia canónica del diseño está basada en la creatividad del diseñador, en la estética e ideología del movimiento moderno y en los objetos específicos de una tipología determinada. El movimiento moderno se estableció como canon y discurso predominante en el siglo XX, con la ecuación de “la forma sigue a la función”. Estos discursos soslayaron la importancia de la recepción y del consumo a pesar de que, justamente, la práctica del diseño está íntimamente ligada a la comprensión de su público.

A este enfoque se suma el de Buchanan, que sostiene que “la historia del diseño […] también es la historia de las disciplinas del pensamiento sobre el diseño a medida que estas se forman al enfrentar nuevos problemas” (Julier: 76). Así, se concibe al diseño en el contexto de la acción. De este modo, el diseño extiende sus redes a todo el proceso de producción y consumo material e inmaterial: articula imágenes, palabras, formas y espacios; conjuga discursos, acciones, estructuras y relaciones. A su vez, el diseño se fue profesionalizando al tiempo que fue acaparando otros ámbitos de acción, con una mayor importancia de la práctica del branding como punto clave de su ejercicio, que incluye al consumidor como factor nodal del proceso. De este modo, se generó un movimiento hacia los aspectos intangibles de la producción del diseño, sumado a un observador exigente que debe considerar redes multidiversas de manifestación.

Esta forma de entender la práctica se relaciona con una idea del diseño como motor de la experiencia cultural. Inmersos en una cultura de consumo, donde consumir constituye un interés central de nuestra vida social y nuestros valores, ¿cuál es el nuevo rol del diseñador? El diseñador tiene la función de crear valor y es un intermediario cultural porque cada producto, comunicación o entorno diseñado, proporciona experiencias (Cooper; Press, 2009). En este sentido, según Julier, el consumo es el acto de culminación del objeto o espacio diseñado y en este proceso, la cultura del diseño contribuye a estructurar la formación y práctica de las normas de interacción, mediante la provisión de elementos interrelacionados que les confieren sentido.

Por su lado, el museo de arte como institución ha sufrido grandes mutaciones durante el siglo pasado, hasta llegar al actual modelo contemporáneo. Arquitectónicamente, se observa el pasaje del palacio y la monumentalidad al del cubo blanco y la forma icónica. En cuanto a la experiencia, el carácter sagrado y la colección mutaron a formas de espectacularidad ligadas a la exposición. Podríamos considerar a los museos contemporáneos como espacios abiertos y plurales, preparados para la experiencia actual del arte, transformados ante la revalorización del ocio, la expansión del espectáculo y el consumo masivo. En contraposición a los museos tradicionales, están articulados en un escenario libre, flexible y de escenografía mínima, a favor de una liberalización de la experiencia visual (Zunzunegui, 2003).

A estos procesos de transformación es necesario sumar otros cambios socio-culturales que nos permiten llegar al mapa actual de los museos en Buenos Aires. La transformación y el auge de estos espacios se contextualiza hacia fines de los 90, una época marcada por la desregularización del mercado y el proceso de privatización del país. Como consecuencia, surgen emprendimientos privados que generan un impacto en la dinámica urbana: el Malba (Palermo Chico) y la Colección Fortabat (Puerto Madero), entre otros, que se manifiestan como arquitecturas de autor o mecenas, y son fundados por coleccionistas privados.1 En este escenario, un actor clave para comprender cómo se articula el branding cultural en el museo, será el consumidor cultural del siglo XXI. Hablamos de un público que, a partir del consumo satisface necesidades, produce procesos de distinción y de identificación. También demanda una percepción de calidad —ligada al museum experience— y se posiciona como más exigente en “aspectos periféricos”, tales como acceso, información, servicios y oferta continua de exposiciones.

Estas características generan que el museo pase a pensarse como actividad y junto a la expansión del espectáculo, tal como marcábamos anteriormente, promueva más interés por el valor exhibitivo que por el cultural. Este giro hacia el valor exhibitivo se relaciona con la crisis del valor de culto. Los museos tradicionales contenían obras únicas y el público acudía a ellos en busca de una experiencia “sagrada”. A partir de la “época de la reproductibilidad técnica”, tal como expone Walter Benjamin, el valor de culto se ve trastocado y esto trae consecuencias en el modo de experimentar el espacio del museo por parte del espectador; en términos de John Berger (2000), se modifica el modo de ver. Con este objetivo, el museo necesita de visibilidad, identidad y posicionamiento para poder competir en el mercado de las industrias culturales como una marca más. El museo, entendido como espacio de sentido,2 va a generar una fuerte identidad de marca sustentada desde el discurso del diseño en la noción de branding cultural, que ofrece al consumidor un nuevo tipo de práctica. Analizaremos este fenómeno a continuación.

Objetos, prácticas y discursos en el branding cultural

¿Cómo se constituye el branding cultural en los museos contemporáneos? Habiendo planteado esta problemática, analizaremos dos casos paradigmáticos que responden a las características que fuimos despuntando. Se trata de dos museos privados surgidos en el panorama porteño hacia finales de los años 90 que presentan un diseño de identidad sustentado desde el discurso institucional como casos de branding cultural. El Malba es una fundación familiar creada en base a la colección privada de Eduardo Costantini que abrió sus puertas en 2001, en el barrio de Palermo. Es el primer caso en la Argentina cuyo edificio se diseñó específicamente para ser museo, a partir de un concurso internacional. Lo podríamos definir como un “museo de fin de siglo”: una caja multifuncional que cuenta con una colección permanente y exposiciones temporales, más otras actividades como educación, cine, tienda, librería y café.

Fundación Proa se diferencia del Malba por ser un espacio de arte sin colección propia, fundado en 1996 y sustentado por los capitales privados de Tenaris de la Organización Techint. La institución se instaló en el barrio porteño de La Boca, en una casona de fachada italiana de fines del siglo XVIII que fue rediseñada para funcionar como museo. En este caso, se trata de una tipología museística del denominado cubo blanco u open space. Su propuesta buscó la transparencia espacial y la comunicación entre interior-exterior. El espacio organiza exposiciones temporales y otras actividades (educación, auditorio, librería, restaurante-terraza con vista al barrio).

Fachada del museo Malba donde se observa la marca aplicada en dos de sus materialidades características.

Fachada del museo Malba donde se observa la marca aplicada en dos de sus materialidades características.

Si observamos el diseño de identidad de marca3 en el Malba —a cargo de diseñadores locales (Estudio Forma)— podemos detectar varias cuestiones ligadas a la construcción objeto-discursiva del branding. Este museo se presenta, desde el discurso, como ícono cultural del arte latinoamericano, luego de un proceso paulatino basado en la construcción de un mito de identidad, ya que se trata de la colección privada de un mecenas y responde a criterios subjetivos y propios de selección de las obras. Podemos definir al branding cultural como la creación de mitos de identidad alrededor de una marca, vinculados a determinada expresión cultural de una sociedad donde la marca es el ejecutante y el contenedor de ese mito (Holt, 2004). Al mismo tiempo, Klein (2001) describe cómo las empresas globales construyen fuertes imágenes de sus marcas donde el peso se traslada desde el producto hacia el concepto y la experiencia.

En este caso, el diseño del logotipo es una forma sintética de la región latinoamericana (en forma de triángulo), en la que Buenos Aires es el epicentro cultural internacional, que se suma a la idea de fundación —separada de la colección, vinculada al museo tradicional—, junto al uso de una “tipografía moderna, elegante y flexible”.4 Este carácter emblemático, moderno y accesible, pero también globalizado, se traslada a otros “nodos de producto” de la institución que, luego de un tiempo de circulación y del paso de consumidores culturales, hicieron del Malba un lugar donde el público percibe cierta autoridad artística y al que acude para participar del arte bajo este “halo cultural”.

Material de marketing del Malba.

Material de marketing del Malba.

En otros objetos que observamos, podemos detectar discursos que ligan al museo con una idea de actividad (consumir, experimentar, apropiarse del arte), experiencia que se construye a partir de la confluencia de los valores de la marca expresados en elementos cualitativos de reconocimiento (tanto estéticos y culturales como emocionales o históricos): pionero cultural, autoridad artística y proyección internacional.

Tienda Malba.

Tienda Malba.

En estas articulaciones se puede apreciar parte del proceso de la estrategia del branding cultural, ligado a la acción de crear valor. La argumentación le permite al productor (museo) acercarse al consumidor (público) a partir de un complejo entramado de factores que se convierten, de esta manera, en la expresión tangible de la marca.

La marca Proa aplicada al vidrio, elemento central de la identidad arquitectónica, junto a gráfica de entorno de la exposición actual.

La marca Proa aplicada al vidrio, elemento central de la identidad arquitectónica, junto a gráfica de entorno de la exposición actual.

En el caso de Fundación Proa el branding —a cargo del estudio inglés Spin— se centralizó en su logotipo y en el diseño de una tipografía propia para el proyecto: la Proa Font. Según la Fundación, trabajar exclusivamente para la identidad con un alfabeto fue una decisión audaz, por el potencial creativo de estructurar una familia tipográfica, algo que todavía era inédito en la Argentina (y que sí vemos como tendencia en otros museos de arte internacionales). Los diseñadores señalan que parte del desarrollo del branding fue construido a partir de signos que toman como eje central de inspiración el puente transbordador Nicolás Avellaneda —un hito cultural del barrio—, con el que el museo tiene una relación de cercanía y de fuerte carga simbólica. En este proceso de diseño se articula un mito de identidad conducente a una experiencia, que se arraiga en un diálogo histórico-estético con la cultura local. De esta manera, la marca absorbe una iconografía cultural para proyectarla otra vez en la cultura, como extensión de ella misma, en un juego permanente entre lo culto y lo popular (arte elevado-lo porteño). A su vez, como consecuencia de su enclave urbano, ofrece el espacio de arte como un atractivo turístico.

Manual de marca, aplicaciones y diseño tipográfico de Proa Font.

Manual de marca, aplicaciones y diseño tipográfico de Proa Font.

La gráfica de entorno, exhibición, catálogos y señalética, son otros de los lugares específicos donde opera el diseño. En otras palabras, se trata de “nodos de producto” que forman parte de la cultura del diseño, mediante los cuales la información cultural se filtra en diferentes soportes y momentos, al tiempo que teje redes de sentido.

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Gráfica de exhibición montada en la pared que separa el hall de Fundación Proa de la primera sala del museo.

Gráfica de exhibición montada en la pared que separa el hall de Fundación Proa de la primera sala del museo.

Creación de valor: el diseño redefine el museo

Si pensamos en la cultura del diseño en el contexto museístico, es necesario detenernos no solo en lo que implica el branding cultural como una tipología específica, sino también en procesos de consumo cultural y de diseño de experiencias en el contexto actual. La relación entre el público y el museo, crítica desde sus comienzos, ahora se rige por “juegos de seducción” en los que prima el diseño de la experiencia, articulados en valores materiales e inmateriales. Asimismo, el museo de este siglo se transforma para poder adaptarse a nuevas necesidades de visibilidad y de posicionamiento en el paisaje urbano y en la búsqueda de seducción de su público. El diseño aparece como el intermediador cultural más capaz de crear, estructurar y conceptualizar relaciones entre productores y consumidores. Es el encargado de crear valor a partir de la identidad específica del museo: valores sociales, culturales, comerciales, políticos y simbólicos. Podríamos decir que estos dos casos porteños son paradigmas del museo contemporáneo redefinido por la cultura del diseño, cada vez más extendida en nuestro país.

Bibliografía

Benjamin, W. (2004). La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. Sobre la fotografía. Valencia, España: Pre-Textos.
Berger, J. (2000). Modos de ver. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.
Cooper, R.; Press, M. (2009). El diseño como experiencia. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.
Holt, D. (2004). How Is Cultural Branding Different? How brands become icons. The principles of cultural branding. Cambridge, Estados Unidos: Harvard Business School Publishing Corporation.
Klein, N. (2001). No Logo. El poder de las marcas. Buenos Aires, Argentina: Paidós.
Julier, G. (2001). Cultura del diseño. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.
Semprini, A. (1995). El marketing de la marca. Buenos Aires, Argentina: Paidós.
Pampinela, S. (2000). Arquitecturas de autor o arquitecturas de mecenas. Revista Block, número 5. Buenos Aires, Argentia: Universidad Torcuato Di Tella.
Zunzunegui, S. (2003). Metamorfosis de la mirada. Museo y semiótica. Madrid, España: Ediciones Cátedra.

Notas
  1. En Arquitecturas de autor o arquitecturas de mecenas, Sivia Pampinela explica que el caso Gugghenheim de Nueva York es el paradigma de la arquitectura “in memorian” de un mecenas moderno. En Buenos Aires, la década del 90 fue clave en la relación entre mecenazgo y museo. A partir de emprendimientos privados, se revitalizaron los circuitos de consumo de arte. El Malba surgió como arquitectura de mecenas: bajo un concurso internacional y de gran impacto mediático, Costantini y el jurado eligieron el proyecto de un grupo de jóvenes arquitectos argentinos que fueron “protegidos” por su mecenas. []
  2. Santos Zunzunegui (2003) analiza la institución museística desde un corte semiótico: comprende el funcionamiento significativo del objeto museo como un discurso sincrético que se realiza en el espacio, sin separar continente (arquitectura) de contenido (obras). []
  3. Entendemos la noción de identidad de marca (Semprini, 1995) como parte fundamental del proceso de branding, como el resultado del juego de interactividad entre producción y consumo. La marca es un aparato capaz de producir y conferir significado. Al ser de carácter relacional, su identidad no existe sino en función y a partir de múltiples encadenamientos de un sistema complejo. Las marcas se comportan cada vez más como un ser discursivo, social y público. []
  4. En Formabranding (consultado: el 15 de febrero de 2013). []

DICOM Maestría en Diseño Comunicacional | FADU Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo | UBA Universidad de Buenos Aires