ARTICULOS

Guy Julier, invitado exclusivo de diCom. En su paso por Buenos Aires, el teórico inglés Guy Julier visitó diCom en una clase magistral. En una charla abierta, Julier se refirió a su “cultura del diseño”, la idea que acuñó hace más de una década para delimitar un nuevo campo de estudio. Este tipo de cultura, para Julier, es la que nos permite pensar las relaciones entre los objetos, los diseñadores, la producción (que integra al marketing, la publicidad y la comercialización) y el consumo.

Generar un PDF de este artículo Autor Guy Julier
Tema
Publicado en diCom 2013
Publicación original Transcripción de la charla que mantuvo Guy Julier con los alumnos de diCom en octubre de 2013

Guy Julier, diCom 2013

Sala de Teleconferencias: charla abierta con Guy Julier, Priscila Migale (en traducción) y Enrique Longinotti.

La cultura del diseño es el modelo que utilizo. Es un intento de romper, quizá, con el aislamiento que hay entre varias ramas de estudio en el diseño. En Inglaterra, la historia del diseño —como disciplina académica— ya cuenta con unos 40 años. Nunca me llevé bien con este tipo de enfoque aunque lo haya estudiado en la universidad. Lo comento, en especial, porque la historia del diseño en general puso un énfasis solo en, por ejemplo, la biografía de tal o cual diseñador. Otros enfoques, estudian la empresa, la producción, la tecnología. Otros, exploran la cultura material, el consumo y el uso del diseño. Aunque pueda sonar un poco ambicioso, me pregunté ¿por qué no hacemos todo a la vez? ¿Por qué no podemos hacer todo al mismo tiempo? Es indudable que, a través de los objetos, —a través del diseño— existe una interacción continua y constante entre estos nudos problemáticos. Entre estos ejes de interacción que funcionan de manera simultánea.

Llegaron los años 90. En Inglaterra imperaba el branding, las marcas. Fueron años dominados por el diseño. Hubo mucha retórica sobre el branding como una manera de crear relaciones entre el consumidor y las empresas. También surgieron las tecnologías digitales que cambiaron al diseño y a los consumidores… En ese contexto, me parecía necesario reflejar estos cambios a nivel teórico, algo que iba en contra de la manera en la que se presentaba el diseño por esos años, que insistía en mostrar solo los fenómenos publicados en los “libros del coffee table”. Por supuesto que los grandes diseños, como los casos icónicos del mobiliario o del diseño industrial son interesantes, pero también están muy lejos de nuestra experiencia. Son todos ejemplos de high design pero desconectados del nivel cotidiano.

En 1986 comencé un posgrado y viajé a Barcelona. Allí, escribí una historia del diseño industrial en Catalunya. Era un contexto particular, en poco años se iban a celebrar los Juegos Olímpicos de 1992 y España se abría al mercado europeo. Era un momento especial. Al mismo tiempo, en el Reino Unido vivíamos bajo el régimen de Margaret Thatcher, en una etapa de enormes cambios. Huelgas. La lamentable Guerra de Malvinas… Mientras tanto, España vivía un tiempo de apertura en la que el uso del diseño servía para marcar nuevas tendencias, nuevas direcciones para la gente. Esta experiencia fue muy intensa para un inglés como yo. Inglaterra significaba la crisis.

Guy Julier, diCom 2013

Para escribir el libro, hice estudios etnográficos para analizar el uso del diseño en los bares. Para ver cómo la gente se relacionaba con el diseño, con la obra de Mariscal, por ejemplo. Con las plazas y los lugares de esparcimiento. Poco a poco, descubrí que había coherencia entre la vida privada y la vida pública. Noté una relación intensa entre los diseñadores, la gente, el gobierno. Veía el diseño en la calle, estaba presente en el landscape. Veía conexiones fuertes entre la vida privada y la pública. Un diseñador como Javier Mariscal había hecho la mascota de los Juegos Olímpicos y Cobi cada vez más ganaba importancia en la escena publica. Entre los años 80 y los 90, España experimentaba una verdadera efervescencia del diseño. De alguna manera, desde entonces y a partir de mi estancia en Barcelona, empecé a pensar en la cultura del diseño, una idea que implicaba distintas escalas. Se podría hablar de la cultura del diseño en Barcelona, pero a la vez, podríamos hablar de la cultura del diseño en nuestra propia casa. Este es un concepto flexible, que incluye la posibilidad de pensar las dinámicas entre nodos —historia, tecnología, usos, política, sociedad, etc.—: por ejemplo, permite pensar si son “fuertes o débiles” las relaciones entre el consumo y los usuarios. En Barcelona, por ejemplo, los vínculos entre los diseñadores y el público eran muy intensos. Aunque a veces la cultura del diseño puede ser más tenue y no tan evidente, ni obvia.

La cultura del diseño en el tiempo

También hay que pensar en la historia. Es decir, si este concepto puede ser aplicado en el tiempo. En la historia del diseño hay años que fueron clave. Un caso es 1907, surgió el cubismo con Picasso y fue uno de los momentos más fecundos para Freud que publicó gran parte de su teoría. Los Estados Unidos inauguraba su primer supermercado y en Alemania, Peter Behrens hacía la marca de AEG. Se podría decir que se trató de un año en el que casi todo lo relacionado al diseño estaba cambiando. Lamentablemente, no tengo muy en claro lo que ocurrió aquí, en la Argentina, pero en el Norte fue un año clave para la cultura del diseño. Se dio un giro. Otros momentos fueron los años luego de la Gran depresión, cuando los flujos globales del dinero se hicieron más ágiles y fuertes, y se consolidó el sistema financiero mundial. En 1956, se hicieron los primeros prototipos de controles remotos, cambiando la manera de utilizar la televisión. Así, la TV se convirtió en un flujo de tiempos y espacios. Se volvió más interactiva. O el año en el que se lanzó el Nintendo, en 1983, y la llegada de los primeros video-games. En síntesis, estos fueron años importantes para la cultura del diseño y para la cultura en general. Hubo un cambio de la cultura, así como explica Scott Lash: “La cultura es ahora en tres dimensiones, tanto la táctil y la visual como la textual. Todo a nuestro alrededor está habitado y es vivido, en vez, de haber universos separados de representación”.

Guy Julier, diCom 2013

Soy un ferviente seguidor de los textos de Lash. Tiene una teoría muy original y provocativa. Intentemos explicar esta frase un poco mejor… Les doy un ejemplo. En los años 90, viajé a Hungría. Me interesaba conocer Budapest especialmente durante los años de transición política, luego de salir de cuatro décadas de régimen soviético. Me interesaba ver cómo la capital comenzaba a experimentar el capitalismo. Allí, vivía una amiga que era antropóloga con la que teníamos muchas charlas sobre la transición política de su país. Hablábamos mucho de Coca Cola y de su proyecto para cubrir el puente que cruza el Danubio y que une las ciudades de Buda y Pest. Coca Cola ofreció millones de dólares a cambio de la posibilidad de decorar el puente para la Navidad de ese año. Una vez que obtuvieron el permiso, utilizaron los colores de la bandera de Hungría, el verde, el blanco y el rojo. Aunque el rojo fue el de Coca Cola, no el que se usaba en la bandera húngara. Esto despertó un debate muy fuerte, que discutía si por el uso del color, la ciudad se “vendía” a los intereses capitalistas o no. Yo le pregunté a mi amiga: ¿qué diferencias tenían estas acciones de Coca Cola con las del uso de los carteles de Lenin o Marx o de las esculturas de la hoz y el martillo? Ella me dijo, “eso es distinto. Coca Cola es una bebida y como tal está en nuestro entorno cotidiano. La gente vive a través de la Coca Cola, en cambio la propaganda política es algo que está lejos de nosotros, que se podría olvidar fácilmente.” Así, comprendí que el diseño está más fuertemente implicado en la vida y a partir de esta idea pensé en la cultura del diseño como algo que da sentido a nuestro ser en el mundo.

Entrecruzando varias disciplinas se comprende mejor a la cultura del diseño sin olvidar, por supuesto, el impacto que esta tiene en nuestra vida afectiva. La cultura del diseño no es un disciplina sesgada. Es una manera de pensar, de evaluar las posibilidades de producir nuevas prácticas. Algo así como lo que se muestra en esta frase tan conocida que atribuyen a varios pensadores como Marx o Kant: “La práctica sin teoría es ciega, la teoría sin práctica es inútil”. Trabajo en el campo del diseño y estoy interesado en los grupos interdisciplinarios. Prefiero pensar la “mezcla”, antes que los “campos rígidos”. Ahora, me gustaría dialogar con ustedes…

Guy Julier, diCom 2013

Audiencia: ¿Podría explicar el concepto de commodities?

Guy Julier: Podríamos pensar que estamos aquí mismo consumiendo energía, espacio, aire, tiempo. Al consumir, se desatan un cantidad de intercambios… ¿Cómo podemos pensar en un mundo de consumo? Con bienes secundarios. En general, se habla de commodities como bienes o cosas que se compran en tiendas, pero también incluye aquello que estamos comprando y que no es necesariamente un “producto”. Por ejemplo, usualmente pagamos por una silla en un bar cuando queremos tomar una cerveza. Parte de la renta del bar está destinada a comprar esas sillas que tienen un determinado diseño, también. La silla en este caso es más que una silla… El diseño nos propone un consumo secundario y también una “relación”, la posibilidad de apropiarnos de un espacio.

A: ¿De qué se trata el diseño intangible?

GJ: La educación del diseño está todavía en pañales. Se podría ir mucho más lejos, especialmente, si se exploran las posibilidades de vincularnos con otras disciplinas, como las ciencias clásicas, la sociología, la antropología, pero también con otros campos más heterogéneos como el turismo. La emergencia de nuevas maneras de hacer diseño como el “diseño de servicios” y el “diseño estratégico” son muy interesantes porque tratan cuestiones intangibles. Pero planificar las redes también es algo intangible y esto quiere decir que hay un cambio paradigmático que muestra que el diseño se expande cada día más. Esta realidad abre nuevas posibilidades y nuevos vínculos. Por ejemplo, he visto en Londres a consultores, estudios o compañías que son expertas en sanidad, salud, sistemas gastronómicos; o bien, expertos del sector público. Esto quiere decir que no son ni diseñadores gráficos, ni diseñadores industriales, sino un equipo con una visión más amplia y profunda, que sabe cómo construir nuevos productos y nuevos procesos. En definitiva, se trata de equipos de diseñadores que funcionan, a la vez, como si fueran sociólogos con mucha experiencia en focus group, etnografía, encuestas… que son capaces de analizar los resultados.

A: ¿Cómo podemos argumentar que el desarrollo de servicios o que “pensar los servicios” sea un trabajo que se pueda adjudicar el diseño? ¿Cómo podemos argumentar que “pensar un servicio” sea un campo del diseño?

GJ: Creo que tenemos que volver a pensar en la efectividad de los contextos. Por ejemplo, si vamos a un aeropuerto, hacemos el check-in, pasamos por seguridad: todo ese camino incluye la experiencia de un viaje. Un viaje orquestado, que tiene etapas e interacciones, donde estas interacciones constituyen algo “estético”, en sí mismo, que también tiene que ser diseñado.

A: Quisiera orientar la pregunta a la idea de “planificación” que existe en Venezuela. La Escuela venezolana de Planificación brinda conocimientos específicos sobre los oficios, y sobre un tipo de saber que está preocupado por producir transformaciones en las ciudades. Aunque en Venezuela todavía no existe como tal, este tipo de práctica podría ser vista como lo que hoy se conoce como “diseño participativo”. ¿Le parece que puede haber una relación entre la “planificación” y la “participación”, entendida como la transformación de la vida en las ciudades?

GJ: Es difícil la respuesta. Más allá de las diferencias entre ambos términos, lo importante es mantener la coherencia de los grupos de participación. Por ejemplo, tuve la suerte de trabajar en algunos proyectos en Dinamarca, donde trabajo como profesor en la University of Southern Denmark. Para el proyecto, recibimos apoyo del ayuntamiento que transformó al trabajo en un objetivo público y que tenía el desafío de construir algo desde cero. Antes de empezar, teníamos que pensarlo realmente bien, aclarar los fines del proyecto o estar seguros de que todo el equipo estaba de acuerdo con la dirección a seguir. Se trata de crear consensos. A veces resulta forzado y difícil, hay que intentar alcanzar la energía de un equipo. En relación a lo que yo conozco como planificación, podría decir que sí puede haber una relación entre esta y el diseño participativo. Nosotros no sabíamos qué iba a pasar, el grupo era bastante agnóstico, sin embargo, llegamos a una respuesta sin pensar primero en un tipo de diseño prefigurado.

Enrique Longinotti: La idea de planificación podría responder a un sentido tradicional y la de diseño participativo a uno que implique otra apertura; frente a una planificación tradicional que presume conocer de antemano, todo lo que va a suceder…

GJ: Participo de un grupo de proyectos comunitarios que trabajan para la ciudad, con la misión de incluir a los jóvenes de los barrios periféricos. En primer lugar, el equipo propuso actividades para desarrollar arte público, arte en las calles. Finalmente, terminaron haciendo una radio para el barrio a través de Internet. El resultado fue excelente, mejor de lo que se había pensado al principio. Es importante pensar el proceso como un modo de “abrir la imaginación”. Por ejemplo, algunas de las propuestas de nuestro equipo, sencillamente fueron las de generar acciones para provocar la participación y alentar un debate público. El objetivo en este caso era que la gente se involucre en los problemas de su comunidad.

A: ¿Cuál es el beneficio de la cultura del diseño, cuál es su fin?

GJ: Esto es importante. Aún no entendemos el papel que ha tenido el diseño durante el neoliberalismo. Queda mucho por estudiar. Habría que ir más lejos y descentralizar la importancia de Bauhaus o la de algunos otros casos de diseño europeo o la de algunos ejemplos del diseño norteamericano, para introducir otras maneras de pensar el diseño. Se trata de entender el diseño en varios contextos a la vez y a un nivel profundo. Esto nos conducirá a nuevas prácticas que todavía no sabemos cuáles son. Finalmente, la noción de la “cultura del diseño” es una noción critica con respecto a otras miradas que han expirado, como la de las escuelas de Bauhaus y Ulm. Se trata de una nueva cultura o más bien de pensar el diseño hacia el futuro, como una situación nueva que ocupe un espacio que no ha sido ocupado todavía.

A: ¿Y cómo se relaciona la cultura del diseño con las prácticas específicas?

GJ: Soy profesor visitante en Dinamarca. Allí, tienen una carrera donde se estudia la cultura del diseño a nivel universitario. Hay muchos estudiantes que llegan y quieren estudiar y aprender esta disciplina pero no están muy interesados en hacer la práctica. En realidad, quieren saber de la historia, la sociología o la gestión. Los profesores no saben bien todavía hacia donde orientarse. Es una carrera muy nueva. Dinamarca es un país donde el diseño está muy desarrollado. Hay prácticas y discursos muy arraigados. Todo el mundo sabe qué es el diseño y todos conocen a Arne Jacobsen. En una oportunidad, invité al V&A a los ganadores daneses del premio Index, una convocatoria que reconoce entre otras cosas, a los mejores ejemplos del diseño social. Los daneses obtuvieron cinco galardones y esto demuestra el grado de incidencia que tiene esta disciplina en la comunidad, fomentada obviamente por la subvención del gobierno que invierte dinero para cambiar, incluso, la imagen del país… “No solo somos las sillas Jacobsen, también no ocupamos del diseño social, somos emprendedores y todo lo demás…”

A: ¿Hay culturas más conscientes y menos conscientes de su diseño?

GJ: Esto se podría asociar al problema de lo macro y lo micro… Hay un problema con el diseño o, mejor dicho, un desafío: en general, el diseño es invisible porque muchas veces está detrás del proyecto. Hoy hablaba con diseñadores argentinos de sus trabajos, de sus ideas. Mientras charlaba, descubría que cada uno tenía su propia idea de cómo hacer diseño, no hay una única receta. Con la modernidad, se dio una visión casi única de lo que debía ser el diseño. Ahora, con la posmodernidad, se impone una mucho más global. Mucho más fragmentada. Quizá ya no tengamos más una visión macro. O una visión del diseño consciente o inconsciente. El problema es saber si hay visiones colectivas en el diseño que puedan coincidir, es difícil ver las tendencias o entender qué quieren decir políticamente. Para mi es importante estudiar un visión global del problema. En el sistema capitalista no podemos alcanzar la sociedad más igualitaria que queremos, entonces tendremos que generar más diálogos entre lo macro y lo micro. Con la recesión económica ha habido recortes de todo tipo, sobre todo, en los presupuestos públicos. Para mantener el bienestar hay que “rediseñar” de tal manera que no se pueda recortar más… Hay que pensar de nuevo. La caída de los servicios públicos ofrece muchas oportunidades para los diseñadores, por eso creció el diseño de servicios en el sector público. Expertos que se ocupan de repensar cómo tiene que ser ese sector. Si subiéramos los impuestos, se podría generar una solución. Ahora, en Gran Bretaña rige un régimen de impuestos bajos en comparación con el resto de Europa. En los momentos de crisis hay que pensar otra vez para que las cosas mejoren.

Guy Julier, diCom 2013

A: La cultura del diseño implica un diseñador más integral, pero cómo se combina este perfil con la realidad que pide un diseñador cada vez mas específico y sesgado. ¿Cómo se integran las dos visiones?

GJ: ¡No lo sé! isas] No sabría cómo explicar una integración entre las dos visiones, la que comprende a un diseñador más abierto y a uno más clásico. Mi hermano, por ejemplo, es diseñador gráfico. Hace diseño editorial, en especial en temas de turismo. Con este nivel de especificidad, algunos de sus clientes tienen un costo laboral más bajo. Es decir, un tipo de demanda específica y menos integral. En Gran Bretaña, en la actualidad, tenemos problemas con la industria. Perdimos mucho de nuestra industria con la llegada de los productos de la China. Y ¿qué nos quedó? El “estilo”. Esto me hace acordar a una respuesta que dio hace muchos años Peter York, un crítico inglés que muchos denominan un “style guru“… Alguien le preguntó “¿por qué Gran Bretaña tiene tantos diseñadores. Por qué tiene más diseñadores que cualquier otro país de Europa?” Él contestó: “quizá, por qué nos falte más cultura, entonces tenemos más estilo”… [Risas] Volviendo a la pregunta, pienso que siempre habrá espacio para el diseño clásico.

A: ¿No le parece que la mirada que usted propone no se valida en la realidad, no se deja de ver al diseñador como alguien específico?

GJ: Integrar nuevos sectores de incumbencia para el diseño siempre ha sido un problema, una situación diferente a la que se presenta en la arquitectura. Para ejercer la arquitectura, al menos me refiero a los países que conozco, hay que estudiar y presentarse a exámenes frecuentes. Para ser arquitecto, un profesional se somete a distintos controles. En cambio, cualquier persona puede ser diseñador, entonces tiene que inventar las maneras de valorizarse. Creo que esto es lo más difícil, construir un modelo económico que sea sustentable. Reinventarse cada día.

Guy Julier, diCom 2013

A: ¿Podría ampliar la frase de Scott Lash en relación a la cultura del diseño?

GJ: Me refería al traspaso de la cultura 2D a la 3D… Esto demuestra que la cultura del diseño es algo más que la cultura visual en dos dimensiones. Creo que hay un problema con los estudios de la cultura visual cuando quieren abarcar la totalidad del diseño. En definitiva, el objeto de análisis de la cultura visual es algo aparte. Una fotografía, un cuadro, por ejemplo… En mi opinión, el diseño es algo más, es como decir “estamos dentro de él”. No es como ver un cuadro en un museo. El diseño lo vemos y lo tocamos. Lo usamos. Entonces, esto genera más intensidad y posiblemente una relación con el objeto más difícil de desentrañar. Es más complejo. La cultura del diseño, como dice Lash, no es una manera de representación, excede el problema de la representación. A esto se le suma que ahora los objetos de diseño, están mediándose también. Es un objeto pero también es un medio. Es interfaz… y tiene un mensaje.

EL: Ese es el aspecto central de la mirada de nuestra Maestría en Diseño comunicacional, entender que la cultura visual o la cultura material pueden ser ingredientes para un análisis que involucra otras dimensiones, en un plano más interactivo y en una inmersión total. El diseño es el gran conector de todas nuestras experiencias. Los estudios visuales suelen deconstruirse en otros estudios previos, por ejemplo, si tenemos una fotografía se la asocia al arte; si tenemos una objeto se lo asocia al estudio de las imágenes en general, etc. Ahora, desde la cultura del diseño se puede mirar todo desde una nueva red. Eso es lo que Guy quiere plantear…
GJ: Sí, exactamente.

A: En Dinamarca pareciera que los alumnos se interesan más por la parte teórica que por la práctica. ¿La relación de la producción es menos importante en el aprendizaje?

GJ: No lo sé. Lo veo como un experiemneto todavía. Yo estudié primero historia del arte, luego me fui a un politécnico para aprender a dibujar, para tener posibilidades de mirar mejor. Ahí, aprendí a dibujar bien para mirar bien… Personalmente, creo en la relación entre teoría y práctica. Quizá los estudiantes daneses piensen que hay más posibilidades en las tareas de gestión. Tenemos un problema, son pocos los clientes que entienden el diseño. Necesitamos explicarlo. Por ejemplo, en el Ayuntamiento o a los responsables de negocios para que entiendan realmente su funcionamiento. Creo que esto es clave. Trabajo en el V&A. Desde sus principios en 1854, cuando se fundó el museo, su misión era educar al público en el “buen gusto”. El concepto de “buen diseño” y el “buen gusto” han cambiado desde entonces. El diseño es hoy algo mucho más complejo. Sinceramente, necesitamos que nuestro público sea mucho más idóneo, que entienda cómo funciona un servicio. Cuando el público entiende, puede criticarnos y aportar a nuestro trabajo, y más aún, puede mantener una conversación digna con el diseñador…

Guy Julier, diCom 2013

A: En la introducción de tu libro hablás del estereotipo del diseñador que debe enfrentarse a una nueva realidad. Tenemos nuevos productores que son consumidores a la vez, por ejemplo. O tenemos a la globalización que nos trae cualquier rincón del mundo a nuestra pantalla en un instante. La realidad cambió. Parece que tuviéramos a consumidores más activos que antes. ¿Cómo se modificó la teoría de la cultura del diseño desde que nació tu idea en el 2000?

GJ: Cuando mi editora me pidió un nueva versión del libro, pensé en cambiar la portada y en actualizar unos datos. Pero al revisarlo, fui consciente de todo lo que había cambiado el mundo en cinco años, desde la primera versión en 2000, la otra en 2008… y ya estamos en 2013. Todo cambió muchísimo. En especial, me dediqué a ver el tema de la democratización del diseño, es decir de las herramientas que dispone la gente para “hacer” diseño. Hay más gente produciendo lo que sea… No sé si es comparable con la literatura, pero les cuento una anécdota. Mi novia es escritora y publicó una nueva novela. En la red circulaban críticas que me daban mucha rabia… ¿Por qué? Porque había una enorme cantidad de lectores que no eran expertos en literatura, sin herramientas para poder valorar la novela o para criticarla. Pero entendí que en el mundo de hoy se puede criticar todo, absolutamente. Por un lado, es bueno que el público pueda entender el diseño con cierta facilidad, que sea más activo. Pero por el otro, siempre habrá espacio para los expertos. Por eso creo que estamos aquí reunidos.

A: Si se puede argumentar la intervención en el diseño de servicios, también se puede argumentar la intervención en los procesos sociales…

GJ: Depende del contexto. El diseño social es una definición desenfocada y demasiado abarcativa, nosotros lo pensamos como el diseño para la vida pública. A veces se trabaja sobre productos de sanidad o de sistemas médicos, por ejemplo. Si estás trabajando a nivel comunitario, a veces solo nos limitamos al concepto de usuarios, otras veces debemos usar la imaginación y abrirnos a nuevas preguntas… Creo que a eso es a lo que deberíamos apuntar…

EL: En el público hay una inquietud por buscar nuevas claves… Por eso, es bienvenida una perspectiva como la tuya, que en definitiva, se presenta como un territorio a construir. En este sentido, las preguntas son muchas y se intensifican si pensamos en un nuevo diseñador que pueda manejar las dos dimensiones: la teoría y la práctica. Vamos a estar atentos a la segunda edición de tu libro y, por supuesto, nos a ocuparemos de los otros libros como Design and Creativity: Policy, Management and Practice que escribiste junto a Liz Moore (Oxford, Berg, 2009), que recorre muchas de las cuestiones que charlamos hoy…

GJ: No lo hagan… ¡Este es el libro más pesado del mundo! [Risas].

DICOM Maestría en Diseño Comunicacional | FADU Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo | UBA Universidad de Buenos Aires