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Las tres dimensiones del diseño comunicacional: conocimiento, significación e historicidad. En 2012 la Maestría en Diseño Comunicacional (diCom) cumplió su primera década. Para celebrarlo publicamos dos entrevistas con su director, Enrique Longinotti, que recopilan los argumentos centrales del posgrado y repasan el significado de un concepto cada vez más vigente: el de “diseño comunicacional”.

Generar un PDF de este artículo Autor María Eugenia Giorgi
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Publicado en diCom 2012

Explorar con Enrique Longinotti el significado del diseño comunicacional es un ejercicio teórico. Si empezamos por el nombre de la Maestría ya encontramos pistas sobre la propuesta académica basada en la performance “comunicacional”, aquello que define este espacio multidisciplinario sobre una triple perspectiva para analizar los artefactos de diseño: conocimiento, significación e historicidad.

La primera perspectiva es considerar al diseño como un “productor de conocimiento”. Como señala Longinotti, las dos ideas implícitas en la noción de diseño comunicacional —diseño y comunicación— son portadoras de una especificidad que finalmente circunscribe “los usos y las intensidades” del diseño en la vida cotidiana. La segunda perspectiva abarca las aptitudes esenciales del diseño, en especial su capacidad como “productor de significación”, una cualidad esencial. El Guggenheim de Gehry, en Bilbao, es un buen ejemplo para ilustrar esta idea. Su estructura ofrece un flujo de imágenes, de información y de significación cuya condición tectónica es menos importante que su condición de signo. Por último, la tercera dimensión del diseño comunicacional apunta a la “historicidad” de los lenguajes. Este es un tipo de conocimiento a través del cual el proyectista realiza su práctica y que, finalmente, determina lo que puede —o no— hacer en cada momento.

Enrique Longinotti, director de la Maestría en Diseño Cominucacional

El diseño comunicacional es, finalmente, una manera de vincular el discurso instruccional, el infográfico y aquello que genera visualidad. Su análisis permite observar las producciones del diseño en la trama cultural: es decir, cómo las interfaces y los productos de la práctica discursiva y proyectual llevan la matriz de la información, de la significación y de la comunicación como elementos clave para definir nuestro mundo contemporáneo.

Está visión del diseño en “tres niveles” es la que alentó parte de los debates que se dan al interior de la Maestría. Además de celebrar los diez años del posgrado, este segundo diálogo con Longinotti cierra la serie de dos entrevistas publicadas en este sitio, orientadas a introducir las perspectivas teóricas que abarca el diseño comunicacional. Entender la configuración teórica de diCom es también explicar el trabajo que se viene realizando en el posgrado desde hace una década, cuando Enrique Longinotti, Mora Chague y Verónica Devalle delinearon las primeras ideas de la estructura de este espacio académico.

María Eugenia Giorgi: ¿Cuáles son los alcances del diseño comunicacional?

Enrique Longinotti: El primer aspecto es la “dimensión comunicacional” que tiene cualquier acción de diseño, desde el urbanismo hasta el diseño gráfico. Toda acción de diseño tiene una dimensión y una perspectiva comunicacional, una característica que es inherente y que tiene que ver con su “condición sígnica”. No hay manera de pensar el diseño por fuera de su “acción significativa” porque, precisamente, esa acción es la que lo constituye. Por otro lado, hay cierta especificidad del diseño que organiza de una manera particular la información. Para ser más exacto, diría que el diseño “genera” información. Hay objetos y situaciones del diseño comunicacional más específicas que otras. La página de un diario, por ejemplo, es un problema comunicacional más específico que el diseño de una silla o el de otra pieza de mobiliario. Esto no quiere decir que no haya una dimensión comunicacional en “una silla de diseño” pero hay ciertos problemas comunicacionales que tienen ciertos objetos que son más propios que otros. Esta especificidad se advierte en las cuestiones vinculadas a las interfaces y a la codificación de la información.

Si nos preguntamos cuáles son las condiciones hápticas de un vaso —para volver a la idea de Herbert Read que toma el concepto de lo háptico como el conjunto de sensaciones (no visuales y no auditivas) que experimenta un individuo cuando se relaciona por contacto con un objeto— veremos que son aquellas que dan cuenta de los problemas de información que tiene ese vaso, es decir: si lo puedo tomar con las manos, si lo puedo levantar, si no es demasiado pesado o si no se me escurre.

Serie de vasos diseñados por Aino Aalto en 1932 para la marca finlandesa Iittala

En ese momento de contacto, el usuario ya ha establecido una comunicación con este objeto-vaso o bien con quien lo diseñó, con quien pensó su performance háptica, su función manual y táctil. Pero, evidentemente, frente a la página de un diario el usuario debe establecer una serie de competencias, codificaciones y subcodificaciones más finas… En este sentido, me interesan los lenguajes de transmisión interna de los objetos de diseño, es decir aquella información que es transmitida por el diseño de manera intrínseca. Los lenguajes del proyecto son lenguajes de transmisión que van variando epocalmente pero que son expertos, específicos y que tienen un rango y un rasgo comunicacional preciso. Por ejemplo, los lenguajes internos de la arquitectura han variado muchísimo en los dos últimas décadas…

MEG: ¿Han variado los sistemas de representación?

EL: No, más bien han variado los sistemas de documentación y configuración…

MEG: ¿Te referís a la modelización?

EL: Exactamente. A la modelización y a los instrumentos de transmisión interna que no se pueden separar de los objetos que se producen a través de esas instrucciones. Por eso, si cambia el lenguaje interno del campo de la arquitectura también van a cambiar los objetos externos, los objetos que se ofrecen o se producen.

El Museo Ordo de Mongolia Interior (China, desierto de Gobi), diseñado por Ma Yansong discípulo de Zaha Hadid

Muchos de los cambios que se dan en la arquitectura no tienen que ver con la voluntad del arquitecto que diseña sino con un determinado lenguaje de época y de conocimiento que va cambiando. De este modo, ciertas formas están privilegiadas sobre otras, sencillamente porque son más fáciles de llevar a cabo. Me explico mejor con un ejemplo: la curva. En la actualidad, hacer curvas es algo relativamente barato, antes era algo muy costoso. Los autos que tenían curvas eran difíciles de materializar. Hoy, la curva es económica, se democratizó, se mercantilizó. Esta democratización se relaciona con el software que permite pensar las curvas libremente… y no sólo pensarlas, sino producirlas.

El lenguaje de transmisión interna es una normalización y una regulación de lo que se puede prefigurar y si este cambia se abren nuevas maneras de prefigurar la vida. La transmisión interna le da contenido al diseño.

MEG: ¿La dimensión interna sería la especificidad del diseño? Es decir, sus herramientas orientadas a lograr un objetivo comunicacional: color, morfología, interfase, cinética. ¿Se podría pensar en una dimensión externa?

EL: A la dimensión interna y externa se agrega una tercera cuestión, la de los objetos que son per se comunicacionales donde la comunicación es un problema central, es decir, los objetos comunicacionales en sí mismos. Por ejemplo, una biblioteca es, entre otras cosas, un diseño comunicacional. ¿Por qué? Porque la arquitectura de ese artefacto es la materialización de un orden, de un orden epistemológico.

Una biblioteca o un museo tienen una condición infográfica propia relacionada a la organización conceptual en el espacio de una cantidad de contenidos. Hay un “texto” en ese edificio que es el “edificio en sí mismo”, en tanto que sólo se puede explicar a través de su correcto orden, de su correcta interpretación y de su uso. En otras palabras, el edificio es, también, una información, una manera de comunicarle la información al usuario. En este caso, la dimensión comunicacional es lo que transmite este edificio, no sólo la información que nos brinda desde su espacialidad o lo que transfiere por su estética edilicia o por su confort, sino también la manera en que ese edificio es usado y cómo su uso produce un nuevo conocimiento sobre los contenidos propios del edificio.

Una biblioteca que está organizada de manera lineal propone una estructura de acceso al conocimiento tanto para bibliotecarios como para usuarios que es distinta a la que propone una biblioteca construida en red. Una sala de lectura distanciada de los anaqueles de los libros propone una relación con la información específica que difiere de la de una donde estas distancias, por ejemplo, están integradas. Un mapa es un tipo de diseño comunicacional, cualquier esquemática lo es, la página de un libro también.

En el campo general de lo social habitan muchos objetos de diseño que son comunicacionales per se. Una página impresa tiene una intensidad e intencionalidad comunicacional mucho más alta que un vaso, si tomamos el ejemplo anterior. Hay algunos objetos de diseño que forman parte del campo de lo social general y otros que son específicos y especializados. Así, los objetos entendidos como de “diseño gráfico” o de “diseño medial” parecen estar más cerca de lo comunicacional que los objetos de diseño industrial o de la arquitectura. Pero si leemos estos objetos desde su performance en el campo de lo social y desde el lenguaje de producción interna, estas diferentes topologías estarían igualadas…

El Museo de la Lengua Portuguesa de San Pablo propone un “diseño comunicacional” lúdico y pedagógico realizado por el diseñador Ralph Appelbaum. El proyecto arquitectónico estuvo a cargo de Paulo y Pedro Mendes da Rocha y la concepción integral estuvo dirigida por la socióloga Isa Grinspun Ferraz

MEG: Me gustaría retomar el ejemplo de la página de un diario…

EL: Precisamente, este sería un objeto comunicacional en sí mismo. También es un objeto que puede ser interpretado en el campo general de lo social porque es evidente que detrás de esa página hay una estrategia ideológica, simplemente detectando dónde está ubicado su titular o dónde está localizada la foto principal. Estas dos cuestiones, por ejemplo, serían muy interesantes para un análisis semiológico. También se podría discutir cómo en esa página se manifiesta el lenguaje interno, es decir aquel que habla de las grillas y de las tramas constructivas…

MEG: ¿Se podría afirmar que los objetos comunicacionales per se presentan una complejidad mayor?

EL: Más que una complejidad mayor presentan una profundidad mayor, es decir, una intensidad que requiere la comprensión del fenómeno en sí mismo. Una literacy mucho más amplia y este es el punto que rescato para diCom. La manera de hacer preguntas sobre cómo miramos aspectos de la arquitectura, por ejemplo, que son estrictamente comunicacionales. Específicamente, me refiero a un entrenamiento que nos permita ver cómo la arquitectura tiende a la configuración comunicativa del espacio. Evidentemente, la organización de un museo de ciencias o la de una exposición de arte tiene una carga comunicacional enorme que redefine el espacio a partir de un “problema de información”.

"Number House" de Matsunami Mitsutomo es un diseño tipográfico que configuró un nuevo sentido en el barrio de Hozumidai, Osaka

MEG: ¿De diseño de información?

EL: Sí. De diseño de información. En este sentido y para seguir con el ejemplo del museo veremos cómo, desde la perspectiva comuniacional, se trata de un edificio que se construye en torno a una manera de editar la información y a su performance comunicativa.

MEG: Entonces, estarías vinculando el tema de la “comunicabilidad” con el de la “editabilidad”…

EL: En realidad, articulo la comunicación con la organización de los datos. Con las instrucciones de uso, con el discurso instruccional, con lo diagramático, esquemático, infográfico, visualizador, con la manera en que queramos dar a conocer un diseño, sea arquitectónico, gráfico o industrial.

Buchanan explica esta noción en un artículo donde comenta que el pasaje de la arquitectura al diseño es el pasaje de lo “arquitectónico de la arquitectura a lo arquitectónico del diseño”, entendiendo diseño aquí como una matriz más general. Hasta el siglo XIX y principios del XX un gran edificio, por ejemplo, era la máxima estructura arquitectónica que podía pensar la humanidad: la gran catedral, el gran palacio, la gran estación de tren, la ciudad moderna.

El Museo Guggenheim de Bilbao de Frank Gehry, inaugurado en 1997

En la era de la información, los flujos de datos y la web también son arquitecturas pero no son “arquitectónicas” sino arquitecturas de información que “contienen” el contenido… Un ejemplo claro que siempre utilizo en mis clases es el del Guggenheim de Gehry en Bilbao. Este edificio es algo más que un edificio. En realidad, forma parte de un flujo de imágenes, de información y de significaciones frente al cual su condición tectónica es menos importante que su condición de signo. En un flujo de competencias lectoras no es tan importante ver el Guggenheim de Gehry, lo importante es saber que existe y tomarlo como spot.

MEG: Por su condición de signo…

EL: Exacto. Lo que debemos analizar de su dimensión comunicacional es cómo este museo forma parte del entorno simbólico en el cual el edificio es un dato más y no el único. La Catedral de San Pedro de Roma era el último dato en el universo cultural del siglo XVI, no había más. Por muchos siglos fue el paradigma de la “arquitectura de la arquitectura”, un tipo de construcción enorme que era el símbolo de la cristiandad, no había más que eso. Hoy en día, el objeto arquitectónico forma parte de una matriz más amplia, como explica Buchanan cuando comenta que “el diseño es el verdadero arte arquitectónico contemporáneo y recién luego, encontramos a la arquitectura como tal” que, como explica el autor, antes que nada es una “noción de diseño”.

La Basílica de San Pedro de Roma, construida entre 1506 y 1626

MEG: El diseño puede ser un nuevo paradigma…

EL: Sí. Un nuevo paradigma que viene a desmontar la discusión sobre el tamaño, la escala, la incidencia. En la actualidad, hay otras variables y se trata de ver qué lugar tiene un objeto en la matriz total de la información, significación y comunicación. Me refiero a una matriz de acontecimientos que excede a los objetos.

MEG: Si pudieras determinar sobre qué abordajes empezaste a teorizar el diseño dónde ubicarías tus influencias. ¿En una vertiente más norteamericana, inglesa o alemana, en todas o en ninguna?

EL: Me interesa la vertiente anglosajona porque tiene una dimensión pragmática que es más inquietante, es decir, un acento en la práxis más que en sus principios. Podríamos verlo de la siguiente manera: las vertientes inglesa y norteamericana, en mi opinión, dejan abierto el problema a las acciones, a la acción, a la performática, a la performatividad de la comunicación o en todo caso al intercambio de signos más que a la determinación por categorías, más ligada a la filosofía continental, mientras que la insular es más sensible a las acciones y a la praxis. En este sentido, la considero más fácil de conectar con las dimensiones interpretativas frente a la tradición Bauhaus y a las escuelas subsiguientes, que están más vinculadas a la metafísica del objeto, de la cosa o de la forma. Por supuesto, esta última es fascinante pero con serias fisuras en su capacidad de teorizar más allá de la determinación de la problemática de la forma, de la pureza… o, en última instancia, de lo que significa la “buena forma”.

Adolf Loos (Austria, 1880-1933) fue arquitecto, crítico de la Secesión de Viena

MEG: Algo que ya venían postulando algunos autores…

EL: ¿Cómo Adolf Loos? Las nociones de buen diseño o de pureza o de diseño correcto y honesto se ven en la tradición de Loos, en la primera década del siglo XX. En Viena por esos años pasó de todo, pasó Freud y vino Loos con su demoledor Ornamento y delito (1908), un planteo que hoy sería inimaginable, es tan incorrecto que es notable… Por eso me interesa estudiar su construcción ideológica, la condición dogmática que lo vuelve sospechoso. Loos plantea uno de los grandes problemas, el de la pureza. Ornamento y delito es un libro escrito en la culminación del Art Nouveau como una crítica a este movimiento. Hal Foster escribe, casi cien años después, Diseño y delito (2004) donde repone el sentido que Loos le daba al ornamento pero ahora dándoselo al diseño: “el diseño tiene la culpa”, dice. En mi opinión, este enfoque puede ser un poco miope aunque Foster sea un tipo interesantísimo. Sin embargo, no termina de entender la condición que tiene el diseño en la actualidad como articulador y moderador social. Desde el arte, Foster se queja de que el diseño se haya malversado masivamente pero olvida que esta es, a la vez, su condición de existencia.

En este punto me permito un breve explicación. El Art Nouveau fue, a su manera, la malversación burguesa de las formas de la elite. Este estilo es el primer gran estilo burgués y esto se ve patentado en la Argentina también. En Rosario y Buenos Aires, por ejemplo, los franceses de clase alta construían en estilo borbónico mientras que las familias españolas construían en neocolonial y los italianos acomodados lo hacían en estilo Art Nouveau, este era su estilo. Y era una manera de decir “No vengo de ningún lado, lo mío es lo nuevo. Es libre, divertido”.

Tumba auto conmemorativa, bocetos y dibujos de Adolf Loos, 1931

Lo que intento decir es que el diseño está vinculado a esta dimensión histórica, que es algo que está mucho más allá de la gramática de las formas. Lo que Foster detecta es que el diseño actual sigue siendo la obra de arte total que alguna vez llevó adelante el Art Nouveau. Sí, eso es cierto y Foster dice: “hoy cambiaron las formas, ahora somos minimalistas pero la intención es la misma.” Esa intención de la que habla Foster es perversa y, en mi opinión, esto no es “perverso”, sino un atributo inherente al diseño mismo. La obra de arte total, hoy por hoy, es el diseño, el cine lo fue en su momento. Creo que el diseño en el mundo contemporáneo tiene esta intencionalidad, esta tarea. Creo que este es el siglo del diseño, un siglo que empieza en la posguerra con la consolidación de la publicidad norteamericana cuando la sociedad de consumo es admitida como tal, plural y diversa.

En la actualidad, con el advenimiento de la sociedad de la información el tema de las comunicaciones globales se da como el nuevo sustrato material que absorbe al diseño.

MEG: ¿Se trata de un diseño intangible?

EL: No. Se trata de un diseño inmerso en la red donde la arquitectura y los objetos ocupan puntos pero no son ni el principio ni el fin. Esto sería llevar al diseño a una escala más profunda del problema y el diseño comunicacional tendría que ver con todos estos flujos, no solamente con algún tipo de flujo específico. Hasta hace poco un diseñador gráfico sólo era el que se encargaba de la comunicación. Hoy en día, un diseñador industrial que no entienda que su producción es comunicacional, es un mal diseñador industrial.

MEG: Las divisiones en diseño (gráfico, industrial, de imagen y sonido, etc.) ¿Son estancas?

EL: En retirada… No es que no hagan falta especialistas pero no debemos circunscribir el problema sólo a la praxis especializada, más bien necesitamos profesionales que puedan abarcar fronteras disciplinares más amplias. La especialización es la consecuencia natural de la planificación pero en la actualidad se requiere ampliar la mirada de conjunto. El “diseño de conjunto”, será el que termine de definir el sentido final de un artefacto de diseño.

MEG: Siguiendo esta idea ¿el diseño comunicacional puede ser una instancia superadora?

EL: Efectivamente. Se trata de una especialidad que interconecta con otras, vinculándolas, articulando la gráfica, el objeto, la construcción, tres cuestiones en una, más abarcativa y compleja.

Comienzos del afichismo: "Divan japonais" de Toulouse-Lautrec, 1892

MEG: Entonces, la dimensión comunicacional debería ser transversal…

EL: Transdisciplinar. Creo que el diseño es una disciplina transdisciplinar. En este sentido, el enfoque norteamericano es interesante ya que considera a la “acción del diseño” como la “acción de argumentación”. En definitiva, la argumentación contemporánea está vinculada a la vida cotidiana a través de la tecnologización de la vida diaria y aquí es innegable el impacto del diseño, en cómo se proponen dispositivos para que un comportamiento se transforme.

La vida cotidiana de la gente está vinculada a su interacción no sólo con las cosas, otras personas, los objetos, sino también con los flujos de signos y de información. La dimensión comunicacional es la que nos permite interpretar y entender estos flujos. El diseño gráfico tradicional en algún momento cumplió ese rol, ahora su función se deshilacha, se difumina entre muchas otras funciones…

MEG: En la actualidad, el diseño gráfico estaría virando hacia otro estadio…

EL: Claro… un afiche es una pieza casi…

MEG: …En extinción.

EL: Exacto. Es una pieza que forma parte del museo del arte. Esto es evidente ya que no puede tener la performance que tenía a fines del siglo XIX, cuando nació, cuando era la pieza color de mayor superficie que podía existir. Hoy perdió su fuerza de acción y quedó en el museo.

MEG: Cambiaron sus circuitos de circulación…

EL: Cambiaron los contextos interpretativos y su capacidad de persuadir, aceptando que su construcción como signo fue pertinente y conmovedora para el público de principios del siglo XX. Hay algo interesante en este ejemplo que, de alguna manera, muestra cómo el diseño gráfico tiene un inmensa capacidad de adaptabilidad. Cuando el diseño gráfico se entiende como diseño comunicacional, se adapta mejor a su contexto histórico. Tal vez parezca que al diseño gráfico no le queda nada pero, en realidad, le queda todo. Su propia cuestión epidérmica lo vuelve fenoménico. Algunas carreras en Alemania ya dividen al diseño gráfico del diseño medial, donde lo gráfico está más vinculado a lo gráfico tradicional y lo medial, al problema del trabajo con medios tecnológicos e interfaces de usuario…

Enrique Longinotti y María Eugenia Giorgi (entrevista, abril 2012)

MEG: ¿Cómo recupera diCom esta actualidad compleja del diseño?

EL: diCom construye un espacio de reflexión sobre la performance comunicacional de los artefactos del diseño, desde la arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico. De alguna manera, la visión de la maestría trata de no quedar atrapada en una concepción más tradicional del diseño, más bien intenta visualizar la condición comunicacional de cada objeto y de cada especialidad.

El diseño entendido como “transversalidad” no consiste en que, por ejemplo, un arquitecto haga trabajos de diseño gráfico o que un diseñador gráfico haga proyectos de arquitectura. Me refiero a otra cosa. A que esa transversalidad sea la condición misma del diseño comunicacional, una concepción apartada de esquematizaciones o de la idea de comunicación arcaica o del enfoque positivista de lo que puede ser la comunicación, aquello que expulsa las experiencias fronterizas como las del arte u otras actividades como el cine o los medios audiovisuales.

Sugiero mirar al diseño como una noción vinculada, si se me permite, a una comunicación de tribu, signada por los objetos, sorteando la complejidad de vivir en el tiempo de la información real. Sugiero una visión apartada de los lugares ideales: obvio, sería mucho más fácil vivir en un mundo mudo sin palabras que no necesite interpretación, pero sabemos que esto es imposible…

DICOM Maestría en Diseño Comunicacional | FADU Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo | UBA Universidad de Buenos Aires