La Maestría desde adentro: introducción al Diseño Comunicacional. Entrevista con Enrique Longinotti

El arquitecto Enrique Longinotti, director de la Maestría en Diseño Comunicacional (diCom) es uno de los autores locales que más ha reflexionado sobre el diseño. Su pensamiento sirve para pensar la relación entre la teoría y la praxis en relación a la formación académica de las disciplinas proyectuales. Las ideas de Longinotti son un antídoto contra el pragmatismo simplista con el que, a veces, se enfrenta el diseño. Sus ideas invitan a sortear las oposiciones dicotómicas tan transitadas en la enseñanza, aquellas que sostienen cierto antagonismo entre la teoría y la praxis. Así, Longinotti rebate esa vieja tensión y explica porqué “la teoría es una forma de praxis y la praxis una forma de teoría”.

Durante la entrevista, surgieron definiciones, todavía vacantes, sobre lo que podemos entender hoy por “diseño comunicacional”. Longinotti, impulsor de esta noción —que acuerda con otros abordajes como el de Richard Buchanan— entiende al diseño como ese know-how de lo artificial, como lugar conceptual donde los aportes de la tecnología son la materia a partir de la cual el diseño produce sus propios argumentos. La cantidad de objetos, interfaces y oferta de situaciones que produce el diseño a diario le impone a la sociedad estar mediada íntegramente por la tecnología. El diseño comunicacional, entonces, está vinculado a esa “capacidad de producir significación que toda acción de diseño posee”, comenta Longinotti.

A lo largo de la charla, el arquitecto también repasó el surgimiento de la Maestría como “espacio de teorización” en el seno de la FADU, para incorporar la práctica proyectual no sólo como objeto de estudio sino como un posible instrumento crítico y teórico. La propuesta de la Maestría, explica, consiste en recuperar la experiencia y la tradición proyectual como un lugar de encuentro entre las formas de conocer y producir conocimiento para, finalmente, construir un espacio para la performance comunicacional de los artefactos del diseño. Hablar de “diseño comunicacional”, también es abordar un pensamiento complejo que inicia un paradigma que explora la usabilidad de la comunicación y el diseño contemporáneo.

María Eugenia Giorgi: ¿Qué es el diseño comunicacional?

Enrique Longinotti: La intención de definir el diseño comunicacional deviene de reconocer que toda acción de diseño reviste un aspecto comunicacional per se. Para decirlo de otro modo, no me refiero al diseño para la comunicación sino al diseño de la comunicación, haciendo hincapié en la preposición. Me gustaría aclarar algunas homologaciones frecuentes que sufre la noción de diseño. Por ejemplo, cuando se homologa el diseño gráfico con la comunicación visual. Esta es una idea cómoda pero oculta un problema. En realidad, la comunicación visual existe antes, durante y después del diseño. Los problemas que presenta esta homologación se advierten en las dificultades que tiene la historia del diseño gráfico —o las llamadas historias de la comunicación visual—, para definir sus propias periodizaciones o el conjunto de sus objetos relevantes. Después, surgen las críticas a esas posiciones. Por ejemplo, no es cierto que los jeroglíficos egipcios formen parte del diseño gráfico pero sí forman parte de la comunicación visual.

Considero que hay una dimensión comunicacional propia del diseño compartida con la comunicación o con la teoría de la comunicación en general, coincidente en algún punto. Podríamos ver un solapamiento, en el sentido que Umberto Eco proponía en los 70: yo no digo que el arte sea comunicación, digo que lo puedo ver como si lo fuera. Esta es una gran diferencia. Una pintura o un óleo renacentista no pertenecen a las «acciones de comunicación», es decir, no son un objeto comunicacional pero yo puedo mirarlos como si lo fueran. Con esto, no quiero decir que esté negando su condición de obra de arte pero lo pongo bajo otra luz y trato de obtener de él alguna información nueva. En este sentido, comparto algunas ideas con Richard Buchanan, en la afirmación que entiende que “el diseño se declara a sí mismo”. Esta idea de Declaration tiene que ver con lo que le ocurre al arte contemporáneo. La única manera de distinguir un objeto artístico (de uno que no lo es), es cuando el objeto artístico se declara como tal. Dicho de otra manera, el diseño no existe, se declara a sí mismo y al declararse postula su propia dimensión.

¿Cuál es la diferencia entre un vaso ordinario y uno diseñado? Es muy difícil la pregunta y no es tan obvia. Una respuesta posible sería: “Lo hizo un diseñador…”. Pero lo más esencial es que tenga que ver siempre con esa declaración ya que en esencia, un vaso es idéntico a otro. Esta me parece que es una interesante cuestión que trabaja otro autor, Arthur Danto, en su teoría del “arte después del arte”. Siguiendo su enfoque, vemos que el arte se ha vuelto indiscernible, lo que me permite discernirlo es, justamente, su pertenencia a ese campo. Si estuviera desconectado de él no seríamos capaces de entender una pieza de arte contemporáneo como tal.

MEG: ¿Qué proximidad tiene la noción de diseño comunicacional con otras teorizaciones?

EL: Por un lado, considero interesante —y vuelvo a Richard Buchanan— la noción de diseño como dispositivo retórico. Es decir, la idea de que el diseño es un “arte del pensamiento y de la acción”, un Ars pública y social. Lo que Buchanan sugiere es que el diseñador no está involucrado tanto en la confección de objetos sino en la «construcción de argumentos» y esta es una diferencia importante. En todo caso, la confección de objetos es una cuestión en la que participan la tecnología, el mercado, una cantidad de dimensiones económicas, técnicas, materiales. La idea es considerar al diseño como retórica, como retórica de lo contemporáneo. En definitiva, el gran sistema de argumentación de lo contemporáneo es un problema de diseño. En artículos posteriores, Buchanan plantea cómo la teoría del siglo XIX, cientificista y positivista, la de los ingenieros, se veía como inevitable. Los efectos de este enfoque son conocidos por todos —todavía siguen permanentes—, podemos encontrarlos en los conjuntos habitacionales perversos y en la tecnificación en el peor sentido de la vida cotidiana. Una vida maquinizada con pérdida de valores y calidad. Frente a esa tecnología planificada, estratiforme, devota de un patrón científico —y por lo tanto inevitable—, no hay una negación: es decir, la tecnología no tiene que ver con lo opcional ni con lo probable sino con lo obligatorio.

Entonces, la era tecnológica en la que vivimos nos empieza a mostrar que el diseño es ese know-how de lo artificial. En el sentido de Herbert Simon, sería una ciencia de lo artificial. Durante estas dos décadas, la tecnología nos ha revelado, por ejemplo, que se adelanta a ciertas dimensiones científicas. La tecnología no es ciencia aplicada, tiene sus propios objetivos y el diseño encarna ese lugar conceptual donde los aportes de la tecnología son la materia con la cual el diseño produce sus argumentos. Y estos argumentos ¿qué encarnan?, ¿qué reflejan? Justamente, las discusiones de una sociedad sobre sí misma, sobre cómo tiene que ser. Esto también es patrimonio de la política pero a través de una retórica clásica y verbal. En cambio, el diseño trabaja en un espacio de deliberación y de opinión íntimamente ligado a la vida cotidiana, íntimamente unido al destino de los individuos y de las sociedades en sus relaciones cotidianas, que están medidas por la tecnología.

MEG: Entonces, el diseño podría ser un muestrario sobre cómo debería ser la vida…

EL: En realidad, da cuenta del debate entre las ideas. Ciertas lecturas ortodoxas del diseño lo proponían como la solución final, con todas las resonancias que tiene esta frase; en realidad la polución y la híper presencia del diseño podría ser mirada como un gran error o una gran decadencia. La sociedad contemporánea no acordó sobre cómo hay que vivir, así la cantidad de objetos y de oferta de situaciones refleja esa situación confusa. El diseño no es la solución al debate sino que podría ser el debate mismo. Por eso, algunos autores preguntan ¿cuál es la retórica del diseño? Es una retórica que no contiene palabras, en apariencia está vinculada a las cosas, a los objetos, a los entornos. ¿Pero cómo opera? Bueno, opera en una argumentación que involucra la vida cotidiana, por arriba y por abajo de lo que puede ser la verbalización (algo de lo que se encarga la política, la sociología o la psicología).

MEG: ¿Cómo recuperás esta perspectiva en relación al diseño comunicacional?

EL: La comunicación es una tecnología también. Lo tecnológico no es solamente un hardware y la cultura digital nos revela la condición virtual de los programas. Los programas son procedimientos, codificaciones, lenguajes, netamente tecnológicos. Que el lenguaje es una tecnología ya lo sabíamos, que la escritura es una tecnología también. Lo que pasa ahora es que entendemos que las acciones de comunicación, de intercambio de información, son también una dimensión tecnológica que debe ser organizada. Entonces, el diseño comunicacional tiene la capacidad de producir significación, organizarla, darle forma.

MEG: Entonces, podría haber un diseño no-comunicacional…

EL: No. Por esta razón, por declararse como tal. Lo primero que comunica el diseño es que es una “acción de diseño”. O sea, lo primero que comunica es su propia dimensión.

MEG: ¿Cuáles es la relación entre discursos, prácticas y objetos de diseño en la conformación del campo disciplinar?

EL: Me interesan las reflexiones de metodólogos, casi filósofos del diseño como Christopher Alexander o Herbert Simon. Me refiero a que el diseño, en realidad, primero se ocupa de un tipo muy particular de problemas, los famosos “problemas malignos” o “perversos” que no tienen una solución única, ni determinada. Su primera problemática es definirlos como tales. También está Abraham Moles y su idea de lo impreciso, lo vago y lo difuso, hasta llegar a Erik Stolterman, Harold Nelson y Bruce Archer que hablan de Designway: el camino del diseño, la vía del diseño. Es decir, podría ser un tercer campo formativo: ciencias/humanidades, artes y diseño, como un nuevo trivium, dividido en tres partes.

Para estos teóricos, el diseño tiene que formar parte de la educación inicial. Esto se explica porque hay una dimensión del diseño que es inherente a la actividad humana. Hay una actividad humana vinculada al diseño que tiene que ver con las interrelaciones sociales, las relaciones con el hábitat y con la forma de vida, aspectos que exceden los planteos técnicos del Homo Faber o los problemas simbólicos de las construcciones de sentido, sobre todo, los vinculados a la dimensión verbal y que muchos autores identifican como la “cultura del diseño”. Si bien esta cultura recién ahora puede asumir su nombre definitivo, en algún momento formó parte de la “cultura del arte”, de la “cultura de la técnica”. En realidad, visto de manera retrospectiva, se empieza a detectar un hilo conductor que tiene que ver con el accionar del diseño como forma de conocimiento. Conocer a través del diseño y accionar a través del él, es transformar lo real. De este modo, creo, que las prácticas, objetos y discursos del diseño se conectan en una clave más profunda.

MEG: ¿Cómo surgió la Maestría en Diseño Comunicacional diCom?

EL: Surgió como una carrera de especialización en teoría del diseño comunicacional. Lo primero fue la necesidad de construir un espacio de teorización en el seno de una facultad de Diseño. Es decir, las carreras de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo son carreras netamente proyectuales en un sentido metodológico. En otro sentido, son carreras profesionalistas, liberales, con la figura central de la arquitectura como referencia. La división entre proyecto, actividad proyectual y teoría es muy marcada. Esta particularidad, contribuyó a que en la carrera de grado las actividades de teorización y crítica se volvieran cada vez más marginales, enfocadas hacia una formación proyectual en un único y casi exclusivo sentido, enfatizando un entrenamiento para producir prefiguraciones pero con un bajísimo entrenamiento metodológico o de análisis de problemas o de diagnóstico. Y mucho más bajo si se trata de la verificación o de la constatación de eficacia o eficiencia de un objeto diseñado. En FADU ha persistido un tipo de formación que apunta a una especie de personaje que hace mucho y piensa poco, como único paradigma educativo.

Frente a esta realidad, la Maestría es un espacio de teorización en el medio de este combate entre teoría y práctica, y no fuera de él. ¿Por qué? Porque también las disciplinas que han venido a ayudar a las carreras de Arquitectura, Gráfico e Industrial, se adaptaron pero, en realidad, no cambiaron. Es decir, no cambiaron sus instrumentos de trabajo y, sobre todo, nunca pudieron ponerse del lado de adentro del problema de la proyectación. Un sociólogo, un esteta, un filósofo, un semiólogo —todas disciplinas que han asistido al diseño— estudian y se involucran con el diseño siempre y cuando esté dentro de su perspectiva.

Entonces, cuando decidimos iniciar la maestría junto a Mora Chague, la pregunta era ¿se puede crear o generar progresivamente un pensamiento que no excluya la praxis proyectual sino que la incorpore, no sólo como objeto de estudio sino también como instrumento crítico y teórico? Ese fue el origen de diCom: entender a la teoría como una forma de praxis y a la praxis como una forma de teoría. Además, no es lo mismo diseñar que enseñar a diseñar. También es interesante poner bajo la luz los discursos implícitos de la disciplina y su vehiculización en la enseñanza frente a un discurso construido por la división tajante entre teoría y praxis. En ese sentido, diCom también tenía como primera intensión preguntarse por la propia construcción disciplinar al interior de la unidad académica de la que participa, la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo.

MEG: ¿En qué consisten las tres áreas de conocimiento sobre las que se organiza la curricula? ¿Cuál es el valor de una formación multidisciplinar?

EL: Muchas disciplinas de nuestra facultad se fueron des-disciplinando. Es decir, tenemos una Historia dada por arquitectos, una Tecnología dada por arquitectos, una Teoría de la arquitectura dada por arquitectos… que no se dedican específicamente a la teoría. Esta especie de “cosa hogareña” de nuestra facultad donde en definitiva se pierden los bordes disciplinares, también es un problema, porque la multidisciplina o interdisciplina requieren de disciplina. En este sentido, la Carrera de Diseño Gráfico (en el grado) preservó una condición disciplinar interesante en relación a la Arquitectura. Por ejemplo, los titulares de Historia de la arquitectura no son historiadores, son arquitectos devenidos historiadores. Sin embargo, hay titulares de historia del diseño gráfico que sí son historiadores, son licenciados en historia del arte, por ejemplo. Considero que en el grado hay cierta especificidad.

Por eso, en el posgrado era importante recuperar los discursos disciplinares. Lo interdisciplinar es un objetivo casi imposible. Es utópico. Aunque, de alguna manera, hemos tratado de hacer una multidisciplinariedad. Por eso diCom es una carrera que tiene tres campos y no materias troncales: 1. Diseño y cultura proyectual, que sería el campo de anclaje y síntesis en FADU; 2. Teoría y crítica, que tiene que ver con todas aquellas disciplinas vinculadas al perfil científico humanista, y 3. Lenguajes y medios, que de alguna manera intenta poner en clave conceptual los aportes y las transformaciones que trae la dimensión tecnológica. Entonces, las tres perspectivas juntas, interactuando entre sí —nunca por separado—, definen lo que es el diseño comunicacional.

MEG: ¿Cómo es, entonces, la especificidad de la Maestría?

EL: La especificidad tiene que ver con la capacidad de arribar a una teorización autóctona que —si bien sigue alimentándose de aportes disciplinares próximos o más lejanos— pueda revelarse como una nueva síntesis, que proponga una cultura del diseño como nuevo paradigma. No deberíamos desconocer que, además, se tarta de un campo en construcción. Evidentemente, se trata de un campo múltiple. Considero que esto es lo que le pasa, también, a otros campos disciplinares que son difíciles de definir. La medicina linda, por ejemplo, con la biomedicina y la ingeniería biomédica. Sería difícil imaginar la medicina por fuera de ciertos lindes. Entonces, la construcción de un campo propio del diseño debe configurar un lugar de encuentro de las formas de conocer y producir propias de la experiencia y la tradición proyectual, una tradición que atravesó Occidente. Desde el Renacimiento ha configurado nuestra cultura de una manera central a través de los avatares de la arquitectura, de la ingeniería, de la ingeniería en sistemas, de la comunicación de masas. Es decir, se podría rastrear la impronta del proyecto, del diseño en esa cultura de la articulación entre el entorno y los signos. Esta sería un poco la propuesta…

MEG: ¿Cuál sería el objeto de estudio esperable en este posgrado?

EL: Como es una carrera polifónica hay objetos de estudio que pueden abarcar varios campos. Evidentemente, aparecen problemáticas vinculadas al mundo de la imagen o al de la información. Ahora, idealmente, cualquier objeto de estudio debe estar inserto en el marco de comprensión de una cultura del diseño, arrojando una luz particular. Considero a la cultura del diseño como una matriz que permite revelar aspectos particulares de objetos de estudio que, en apariencia, pertenecen a otro campo. Por ejemplo, desde una perspectiva de la cultura del diseño, el objeto de estudio cambia significativamente su interpretación. En mi opinión, habría dos objetos de estudio esperables: por un lado, el que entienda al diseño como una noción ampliada, que permita estudiar objetos específicos de otras disciplinas bajo una nueva luz. Por el otro, el que atienda a las problemáticas propias del proyecto y del diseño contemporáneo que no desconozca la multidisciplina en un sentido integrador.

Esas serían las dos producciones más interesantes pero a la vez más difíciles. De alguna manera, los sociólogos, antropólogos, historiadores del arte ya han encontrado la riqueza de este campo “salvaje” del diseño y se han interesado por él. Muchos de los trabajos académicos sobre diseño argentino no fueron escritos por diseñadores. Todavía, tenemos muchísimo para mirar, para escribir y para “vender” en términos de conocimiento. Lo que la carrera requiere como objetivo ideal, implica un tejer y un entrecruzar disciplinas. De hecho, algunas tesis que están en marcha —por ejemplo, una que trabaja sobre la historia del papel moneda en nuestro país— capturan un tipo de información que es casi “invisible” cuando no se tiene un entrenamiento desde el diseño. Se trata de un proceso metodológico de proyectación que queda patentizado en un objeto de diseño pero que es invisible para cualquier ojo que no esté entrenado. Me refiero a cierto desconocimiento, desde otras disciplinas, sobre los problemas heurísticos y metodológicos o sobre la imposibilidad de ver las huellas de ese proceso que quedan impregnadas en un diseño.

MEG: ¿Estás pensando en un objeto o en una imagen?

EL: Pienso en la imagen también. Pienso en una composición gráfica, en una fuente tipográfica. Quiero decir, hay huellas que son inherentes al proceso de diseño y que desde afuera no se pueden interpretar. En el imaginario general, incluso para gente especializada en lo visual, un proceso de diseño suele ser un concepto vago que muchas veces se ignora. Pensar que el diseñador “diseña”, nada más, es desconocer que los diseñadores operan sabiéndolo o no, explicitándolo o no, bajo ciertas reglas, procedimientos, leyes de validación de pasos, concreciones y abstracciones, procesos de análisis y síntesis. Se trata, incluso, de una metodología que a veces ni siquiera es mencionada. El discurso del diseñador, como autor, suele ser un discurso del descubrimiento “fortuito y azaroso”, un discurso que exhibe poco de ese proceso, de esa cocina.

En mi opinión, todavía falta gente que tenga una formación doble, proyectual y teórica. Desde el campo del arte uno puede mirar un producto gráfico, como una revista, pero siempre será desde el arte, por lo tanto habrá cuestiones del diseño que serán ignoradas. Me refiero a desconocer la huella tecnológica, la huella del tipo de impresión. Por ejemplo, el procedimiento de fotocomposición de una publicación de los 50 es fuertísimo pero si lo estudio sólo como dispositivo de significación o como simple construcción visual, homologable a cualquier otra composición visual artística, perderé los aspectos tecnológicos que la definieron a esa publicación. Estas imprecisiones, se dan mucho en la historia del libro, donde todavía se tiende a ignorar la carga simbólica de los aspectos tecnológicos/materiales. Es decir, se presta más atención a su capacidad para encarnar determinados ideales pero menos a su condición técnica.

MEG: ¿Cuál es el soporte más adecuado para estas investigaciones?

EL: Personalmente creo que se pueden imaginar producciones que desborden o cambien el eje del formato tradicional de un texto secuencial como única referencia de investigación. No podría afirmar, cuál sería ese nuevo soporte/formato que pudiera cumplir con la condición de tesis, pero estoy seguro que hay algo inherente al diseño que no se puede excluir. Es decir, escribir una tesis sobre audiovisual, sin tener que recurrir casi nunca al soporte audiovisual es un poco sospechoso, de un logocentrismo demasiado caprichoso. Creo que ha llegado el momento de empezar a pensar en lo propio de las condiciones del objeto de estudio, aquello que puede ser, también, la condición lingüística para el estudio de ese objeto.

¿Cómo sería? Este es un tema que hay que descubrir. Hasta ahora ha dominado el lenguaje verbal que tiene su condición de metalenguaje. Imagino situaciones mixtas pero no meramente híbridas sino, nuevas maneras de utilizar las imágenes, nuevas maneras de enunciar, nuevos discursos asociados a otros soportes.

MEG: Finalmente, no se trata de abandonar las investigaciones escritas sino de destacar la capacidad del diseño para producir conocimiento…

EL: No es una cuestión de soportes o si la palabra impresa es mejor que la imagen en movimiento. Me parece que no estamos acostumbrados a nuevos modos de lecturas o a la adquisición de conocimiento en formatos por fuera de la observación externa, traducida a palabras. En definitiva, ¿cuáles son los nuevos discursos que todavía están esperando ser canonizados como discursos académicamente potables? Esa, me parece, que es la gran discusión. En definitiva, se trata de preguntar por las condiciones del objeto o del proyecto de una tesis tradicional. Es decir, el texto escrito es un objeto también y uno podría preguntarle cuáles son sus verdaderos aportes al conocimiento. Probablemente, la tesis primero deba cumplir con la naturaleza del objeto escrito para luego dejar abierta la posibilidad de una formalización más crítica del objeto tradicional. Esta apertura podría llevarnos a la configuración de un nuevo objeto de conocimiento que, finalmente, arribe a la especificidad que buscamos para comprender mejor de qué hablamos cuando hablamos de diseño comunicacional.