El Diseño editorial: Primeras Jornadas de Diseño comunicacional

Crónicas del Diseño editorial: encuadre diCom sobre el estatus de una profesión

En tiempos donde el mundo del diseño editorial se pone en crisis por distintas razones tecnológicas, teóricas y prácticas, nada mejor que dedicar algunas horas para escuchar a especialistas en el tema. Esto fue lo que ocurrió el 17 de octubre de 2011, en el Aula Magna de la FADU. El inicio de estas jornadas es un puntapié inicial para generar un círculo vicioso y elíptico, que ponga en juego la práctica del diseño editorial dentro del marco institucional de la Universidad de Buenos Aires, con todo el mérito y esfuerzo que esto requiere.

El espacio de reflexión promovido por las Jornadas se potenció, por tratarse del lugar donde se desarrolla la enseñanza disciplinar del diseño, y pudo aglutinar a profesionales y estudiantes con sus realidades y experiencias, concretas y directas, dentro de la resonancia de la actividad editorial. De este modo, como se presentó a lo largo de las exposiciones, se inauguró un evento esencial, con amplia convocatoria, que recorrió a lo largo de sus exponentes, las distintas aristas relacionadas, entrelazadas y solapadas, que ponen al descubierto que la realidad práctica y teórica del diseño editorial exige pensarse de manera crítica.

El eje de contenidos abordado por la mayoría de los expositores se ubicó en el “diseñador” y pivotó ampliando sus lazos de relación dentro del ámbito editorial en sus distintas estructuras. Desde su negociación con el armado de noticias con fotógrafos y editores, pasando por los nuevos medios como soporte de información —y su injerencia en la inmediatez—, hasta cómo pensar e idear una estructura que ofrezca desde el diseño un valor agregado a la producción editorial.

El contenido y la forma, al momento de construir una idea, una noticia o un conocimiento, fueron expuestos en imágenes que ilustraron el lugar del diseñador como responsable de aciertos en las nuevas formas de transmitir el conocimiento. Aquí fue donde el encuentro expuso su mérito, el de haber albergado a un grupo de profesionales que desde distintos sectores aportaron reflexiones y cuestionamientos sobre los alcances posibles que el diseñador afronta en el mundo editorial. El énfasis conceptual fue el de “reubicar al diseñador”, una figura que con frecuencia ocupa el último lugar en la maquinaria editorial, muchas veces considerado sólo como un simple operador. Los expositores promovieron la inserción del diseño como herramienta transdisciplinar y como medio de comunicación inteligente y eficaz.

Desde el diseño infográfico de la información, al diseño de una noticia, pasando por el diseño de una estructura editorial, hasta el diseño de un sistema de piezas para crear una editorial, la primera Jornada organizada por diCom obtuvo la buena recepción del público tras haber dejado abiertas preguntas nuevas, no sin antes responder a muchas otras, aún vigentes en el imaginario del diseño.

“El Diseño editorial: Primeras Jornadas de Diseño comunicacional”, tuvo lugar en el Aula Magna de la FADU/UBA, el 17 de octubre de 2011

Las Jornadas paso a paso: La presencia del diseñador en el medio editorial

(Informe especial de maestriadicom.org)

“¿A qué llamamos Diseño Editorial, hoy?” fue la primera idea propuesta por el profesor Enrique Longinotti para abrir las Jornadas. Luego, siguieron los temas del consenso y el disenso al interior de la estructura editorial, así como la todavía vigente situación de minoridad que tiene el diseño frente a las otras áreas de la esfera productiva, una posición que afortunadamente comienza a revertirse en la actualidad.

Enrique Longinotti presentó las primeras jornadas sobre la idea de “El diseño ¿praxis y/o disciplina?”

Mientras el diseñador se vuelve, en los tiempos de la información líquida, una pieza clave para la administración de contenidos, todavía se advierten tensiones de negociación/dominación impuestas desde quienes comandan los contenidos, actualizando la vieja discusión —muchas veces transitada por la teoría—, que retoma el contrapunto entre contenido y forma. Sobre este panorama de cuestionamientos latentes pero productivos para pensar el diseño editorial en la actualidad, Longinotti inauguró el espacio de las Jornadas proponiendo una pregunta, aún, más provocativa: ¿el diseñador es una víctima o un victimario cuando estrecha relaciones con las otras esferas de la maquinaria editorial?

“Géneros y estilos en el diseño editorial”, por la profesora Daniela Fiorini

La profesora Daniela Fiorini encabezó la lista de ponencias y articuló la semiótica y el diseño para establecer categorías de análisis que potenciaron las herramientas teóricas para pensar el medio editorial. Los géneros y estilos, la retórica y la enunciación o el lector modelo, fueron algunos conceptos clave de autores como Umberto Eco, Michael Bajtin y Eliseo Verón, entre otros. Fiorini también destacó la importancia de las primeras Jornadas como una instancia facilitadora de imaginarios renovados que permiten pensar al diseñador no como la figura subsumida por el marketing que muchos insisten en sostener. Luego, la diseñadora Paula Socolovsky, futura magíster diCom, presentó el primer bloque volviendo sobre algunas nociones de Eco para aludir al rol doble del diseñador, en permanente tensión entre “apocalípticos e integrados”. Socolovsky señaló la importancia de generar un pensamiento crítico sobre la disciplina y la necesidad de “abrir el juego” a otras incumbencias, a todos los actores del mundo editorial (ilustradores, correctores y editores) para pensar el diseño no sólo como una praxis si no como una disciplina autónoma, más allá de los aspectos técnicos y meramente morfológicos. Ésta fue la mirada que promovió diCom y que intentó capitalizar en sus primeras Jornadas.

Paula Socolovsky y Jorge Doneiger inician el primer bloque de las Jornadas

Bloque 1—El Diseño editorial en medios masivos

Jorge Doneiger, Director de Arte de la revista Viva y Ana Gueller, Directora de Arte del diario La Nación, se enfocaron en las demandas diarias de los grandes medios. Doneiger se centró en el desafío que implican hoy los medios masivos en la era digital; mientras que Gueller profundizó en el trabajo diario que se lleva a cabo en una redacción periodística y en las posibilidades de trabajar sobre el contenido para llegar a la mejor visualización de la noticia.

En la actualidad, asistimos a un momento único en el que el periodismo está obligado a reinventarse. ¿Cuál es, entonces, el lugar del diseño en esta crisis si los soportes tradicionales están cambiando y los medios móviles y tabletas comienzan a sustituir a los diarios en papel? Con optimismo, Doneiger respondió a estos interrogantes señalando que se trata de un excelente momento para repensar la disciplina, sin ahorrar explicaciones sobre cómo el cambio de la tecnología impactó en el flujo de la información que de ser “vertical” se volvió “participativa”. Doneiger analizó algunos casos donde la información se originó en las redes sociales y llegó, de manera inmediata, a los lectores. “Los propios protagonistas suben sus fotos o comentan las noticias y mientras la Casa Blanca anunciaba que Bin Laden había muerto, las redes sociales ya se habían anticipado a la noticia unas horas antes”. Como señaló Doneiger, la información no puede ser más una “acción planificada”, ya no hay intermediarios entre la noticia y los lectores.

“El Diseño editorial en los medios masivos” por Jorge Doneiger, Jefe de Arte de revista Viva, Clarín

La comparación entre la era de la imprenta y la era digital le permitió analizar los diferentes tipos de demandas. En la primera, la producción informativa podía volverse muy costosa, mientras que ahora el usuario-receptor es quien produce la información desde cualquier dispositivo móvil. Así, el flujo informativo va desde la verticalidad de los medios hasta la información horizontal. Los casos analizados fueron The New York Times, The Independent (el diario inglés que compite con The Guardian por captar la franja de lectores progresistas) rediseñado por el español Javier Errea, la revista Amazing Spiderman y el Diario Público de Madrid. Como explicó Doneiger, atravesamos una gran crisis que presenta muy buenas oportunidades, se trata de un espacio nuevo que se abre a lo digital: “creo que tenemos que atravesar este paradigma. Veremos si el diseñador se anima a afrontar estos nuevos desafíos. Su rol tiene que empezar a cambiar, el diseñador debe apropiarse de su realidad multidisciplinaria.”

Gueller, por su parte, afirmó que se debe trabajar sobre el contenido, «más allá de la plataforma tecnológica, más allá del papel o lo digital”. Su interés recaló en la necesidad de proponer algo distinto en el día a día, en la tarea cotidiana. Para Gueller el objetivo del trabajo editorial es desentrañar cómo se puede informar de otra manera, si se puede perder solemnidad sin descuidar la capacidad de análisis o si a través de la intervención del diseñador, se logra (o no) captar nuevos lectores. Como explicó Gueller, la realidad del trabajo cotidiano en un diario como La Nación genera cierto asombro, ya que “nadie imagina que la maquinaria editorial es tan demoledora y que es tan difícil ‘meterse’. El equipo de gente es grande y entre todos se debe plantear ‘cómo’ construir el contenido.” En esta instancia, el diseñador lucha por ganar su voz. “Muchas veces se lo vive así” opinó Gueller, “como una puja. Algunos editores hablan, incluso, de la dictadura del diseño; otros, en cambio, dicen que se trata de una cuestión de consenso.” En un diario sábana como La Nación, la arquitectura interna de la página es clave, invisible pero sólida, es el sostén de la página donde la jerarquía es primordial. Gueller también confesó que la publicidad es un mal necesario y que se vuelve imprescindible trabajar sobre las “nuevas narrativas”, es decir, los nuevos formatos para contar historias. “Hagamos partícipe al lector de otra manera” sugirió, enfatizando la necesidad de aplicar algo creativo a la jornada de trabajo: “cualquier día en un diario puede ‘no’ ser un día cualquiera”, señaló.

“Sobre la especificidad del diseño editorial: agentes, prácticas y discursos en los medios masivos”, por Ana Gueller, Jefa de Arte del diario La Nación

Bloque 2—El diseño y del diseñador en la industria editorial

El segundo bloque estuvo integrado por Lidia Mazzalomo, Editora General de S|M (España, Argentina) y Alejandro Pescatore, especialista en diseño comunicacional, con una amplia experiencia en el diseño de manuales educativos. La propuesta de Mazzalomo estuvo centrada en la relación entre el editor y el libro de texto. En el engranaje editorial el tiempo es una variable indiscutida a la que se le suma el tipo de vínculo que se establece entre el editor y el diseñador. Dentro del campo del diseño editorial, Mazzalomo se enfocó, especialmente, en el libro de texto como un género editorial. En esta delimitación, se inscriben los lenguajes propios de los libros infantiles y algunos casos modélicos como los de las editoriales el Zorro Rojo y Siruela que, a través del diseño, se volvieron objetos bellos y perdurables. Mazzalomo explicó que este tipo de libros, así como muchos libros para niños en la actualidad, son artefactos editoriales que conllevan una gran dosis de “ínter subjetividades”, explicando que en los comienzos del mercado editorial argentino, el libro de texto era sólo “un libro de autor” y no un objeto eminentemente visual como vemos hoy. En la década del 60, el autor tenía un rol central, el texto se anteponía a la visualidad tratándose de un objeto solamente textual.

“El lugar del diseño y del diseñador en la industria editorial” por Lidia Mazzalomo, Editora General de S|M

Los manuales escolares, explicó Mazzalomo, tienen una “naturaleza triple” que aglutina al docente, al niño y a los padres, estos tres actores intervienen en las decisiones. Mazzalomo indicó que no se debe olvidar el hecho de que los manuales infantiles son una herramienta para la educación, que responden a objetivos educativos. Así, se debe reflexionar sobre “qué queremos que haga el estudiante y qué queremos que haga el docente” explicó. Esto se debe definir de antemano, un momento crucial donde el diseño debe cooperar. El perfil del «diseñador modelo» de publicaciones educativas es funcional a la percepción y a la memoria, debe tener un perfil multidisciplinar, debe estar interesado en la lectura. Gestionar calendarios, presupuestos y tener una visión de negocios también son aspectos centrales para los diseñadores que Mazzalomo sugirió como “actividades intrínsecas del saber editorial”. Los manuales educativos deben contemplar una estructura y jerarquizaciones claras, así como una homologación de recursos visuales para no saturar a los lectores. Todos estos recursos ayudan a “la memoria del texto para que la atención perdure”. Casi siempre los diseñadores traducen en visualidades aquello que piden los autores. Allí, también se impone el respeto por la ética y cierto cuidado por las sensibilidades culturales, ya que, como explicó Mazzalomo, “el libro de texto entra en las casas por obligación y por ello, debemos estar atentos a lo que ‘ingresa en cada hogar’.

Alejandro Pescatore comenzó su charla estableciendo dos momentos bisagra en la historia del diseño editorial nacional. Por un lado, el pasaje de la fotocomposición a la autoedición en la década del 80; por el otro, la Reforma Educativa de 1993 que propició una apertura a la generación de contenidos nuevos. Estos cambios, impactaron en las editoriales, en los manuales y en los docentes. Por esos años, había poca capacitación docente y las editoriales tomaron como argumento de marketing la formación de los maestros. Como señaló Pescatore, en este proceso el gusto del docente se volvió cada vez más presente en las decisiones de diseño y funcionó, en cierto sentido, como un condicionante. Así, el diseñador responde, generando imaginarios visuales tanto para los alumnos como para los docentes. Padres y alumnos, promotores de ventas y editores, marketing y autores, todos influyen en el circuito productivo. Sin embargo, como explicó Pescatore, todavía falta algún tipo de contención o “borde” para que el trabajo del diseñador no se diluya en el área de marketing, ya que muchas veces el primer actor que impacta en los manuales es el mercado y el autor es mediatizado por demandas comerciales. Además, Pescatore introdujo una figura clave —inspirado en los estudios de Roger Chartier— para pensar al diseñador como “un coautor”. Este planteo responde a la materialidad del libro, en términos de Pescatore “el diseño hace a la forma y somos autores de las formas de comunicación”. El diseñador, en este sentido, se vuelve también un traductor desde el punto de vista técnico.

“Cambios y permanencias en las últimas décadas sobre las formas de entender y de hacer el Diseño editorial”, por Alejandro Pescatore, especialista en diseño de textos educativos

La autoedición y algún exceso en el uso de los ordenadores produce ciertos automatismos. Como señaló Pescatore —siguiendo a Leonor Arfuch— “este proceso anula la necesidad de una reflexión más profunda”. Además, Pescatore propuso dos recorridos teóricos para pensar el rol del diseño. El primero sobre la relación del diseñador con la tecnología, como señalara Flusser, la articulación entre el input y el output que se plantea como una “caja negra”. Siguiendo a Flusser, “los aparatos, nos dominan por lo que ocultan”. El segundo recorrido inspirado en Arlindo Machado, incorporó en la charla el tema del software que, si bien brinda posibilidades infinitas, éstas a la vez se pueden tornar limitadas. El diseñador se vuelve un idóneo en el manejo de la computadora pero queda atrapado por el software que monopoliza el mercado editorial, específicamente, en el caso de Adobe. Pescatore se refirió a otra realidad de los manuales educativos que, impulsados por la dimensión comercial, dejan afuera a uno de los actores más importantes del circuito de producción: el alumno. En síntesis, Pescatore alentó a los diseñadores a comprometerse con la pedagogía, a adentrarse en el circuito productivo desde el inicio y a no pensarse como meros operarios.

Bloque 3—El diseñador como autor: alcances y límites

El tercer bloque estuvo integrado por Lucas Frontera Schällibaum, Jefe de Arte de Macmillan y Pablo Krymkiewicz del Estudio Tholön Kunst, que comparte con la diseñadora Ana Hevia. Frontera Schällibaum comenzó el bloque con la idea del “Traduttore, Traditore” para referirse a los diseñadores y para abordar dos casos de estudio específicos: Macmillan, la editorial multinacional de alcance masivo que incluye a las editoriales Estrada y Puerto de Palos; y los libros boutique y revistas para Club Burton, un emprendimiento independiente y autofinanciado. Frontera Schällibaum propuso un abordaje ideológicamente crítico sobre la posición del diseñador, las condiciones de producción, las relaciones objetivas que este determina y que lo determinan en la interacción con quienes intervienen en la producción editorial. Para ello, Frontera Schällibaum utilizó los conceptos de “campo” de Pierre Bourdieu y sus análisis en relación al campo literario esbozados en Las reglas del arte. Estas nociones, le permitieron a Frontera Schällibaum estudiar las cuestiones de la “producción restringida” y la “gran producción”, los perfiles del diseñador y del editor —en tanto agentes— y las relaciones jerárquicas al interior del campo editorial.

“Tensiones entre el diseño y el ámbito editorial en el escenario local”, por Lucas Frontera Schällibaum, Director de Arte de Macmillan

Como explica Frontera Schällibaum, la esfera comercial, la edición y el diseño son los motores, dándose entre ellos una relación de poderes que impactan en el campo editorial. Hay jerarquías y hay quienes establecen las demandas y los tiempos. A esto se le suma el gusto de las maestras. Luego, llega una instancia de edición que desemboca en el diseño, como el gran catalizador de las urgencias. Los calendarios de producción imponen cuestiones urgentes, que llevan a delinear sistemas de encargo de imágenes o cronogramas de corrección para que el departamento de diseño pueda administrar las otras áreas. Según Frontera Schällibaum, existe una relación de “dominación anfibia” entre el área de edición y la de diseño donde se da una posición de dominación sutil que obliga al diseño a asumir la situación más difícil, ya que en él recaen todas las presiones de los cronogramas y calendarios. “Entre estos dos agentes, diseñador y editor, persiste un trauma, una tensión cultural, la tensión entre gusto y refinamiento más cierta realidad cruda que implica responder a las demandas del mercado. El medio editorial tiende a lo comercial, por lo tanto, la dimensión artística debe estar más relegada” comentó Frontera Schällibaum.

“La experiencia del libro boutique no se basa en la búsqueda de un éxito de venta, más bien se trata de un proyecto que pertenece a lo que Bourdieu denomina una ‘vanguardia no reconocida’, una realidad que genera mayores libertades”, explicó. De modo que la participación del diseñador y del editor es mas solidaria aunque siempre está, de alguna u otra manera, la amenaza comercial.

Pablo Krymkiewicz comenzó con una idea fuerte: “Diseñar es pensar y pensar es agregar valor”. La disciplina editorial y el trabajo que hicieron para Katz Editores le permitieron a Tholön Kunst transitar muchos ejes de la profesión, como los temas de la comunicación, la identidad, la tipografía y la producción gráfica. Desde el comienzo, Katz propuso una estructura horizontal para generar valor desde otro enfoque, un abordaje que excedía las cuestiones estrictas del contenido. Como explicó Pablo Krymkiewicz, el diseño de Katz Editores intentó dialogar con los lectores, un objetivo plasmado en el escenario de las librerías donde irrumpe una “batalla”. La librería, como una vidriera de ventas, se vuelve un campo de fricciones y un área de lucha. Las librerías son el lugar de las tracciones, todos los libros tienen distintas temáticas y pelean al mismo nivel. Por lo tanto, el diseño es el que permite generar la diferenciación, trabajando desde el contenido pero, fundamentalmente, desde el “objeto material”. Krymkiewicz explicó tres zonas en las que, claramente, se puede imprimir ese “valor agregado”. La primera es la tapa, para interesar al lector; luego el lomo, que desde su posición vertical en la biblioteca tiene que organizar la información y generar una sinergia; por último, la lectura, en otras palabras, el diseño de la puesta en página.

“Los procesos de producción, circulación y consumo de los productos editoriales”, por Pablo Krymkiewicz, codirector de Tholön Kunst

Según Tholön Kunst, el libro debe superar su propia obsolescencia. Inspirados en múltiples fuentes y recursos, investigan el mercado de ediciones nacionales e internacionales para tener un panorama global del estado editorial. Sus inspiraciones son varias, desde la Escuela Tipográfica Suiza hasta los envoltorios de medicamentos o cierta atmósfera visual de revistas científicas, que retrotrae al universo familiar de ambos diseñadores, de padres bioquímicos y biólogos. Para garantizar la coherencia de los libros de Katz, Tholön Kunst desarrolló una caja de herramientas conformada por plantillas, paletas tipográficas y definiciones formales que facilitan la materialización de los libros en cualquier imprenta (sea en España o en México), así como un estudio pormenorizado de los distintos rendimientos en la utilización de la página. En todo este universo, la paleta cromática es un recurso central.

4—El diseñador como configurador del producto editorial

Para finalizar, el cuarto bloque estuvo integrado por el diseñador e ilustrador, Diego Bianki, codirector de pequeño editor y Mariano Lucano, Jefe de Arte de la revista Barcelona. La historia de Bianki comenzó con un viaje a Europa a principios de los 90, inspirado en rastrear los orígenes familiares llegó a Berlín, a pocos años de la caída del muro. Como indicó Bianki, la sorpresa de ver una ciudad “tomada por lo creativo” fue una experiencia fuerte. Se trataba de un lugar universitario, que tenía una impronta particular, donde vivían muchos proyectos autogestionados, es decir, iniciativas motivadas por «tiempos de cambio» o contextos propiciados por alguna crisis. La gente tomaba la calle y los espacios vacíos de las casas, como los “ocupas” que conocemos hoy, proponiendo lugares de mucha libertad para la circulación creativa de ideas. “Esto me impactó, la problemática de un momento de crisis que emerge a la vista, que permite propiciar ideas nuevas”, explicó Bianki.

Cuando volvió de Alemania, junto al ilustrador Sergio Langer, editaron la revista autogestionada Lápiz Japonés. Bianki como diseñador, egresado de la Universidad de La Plata, entiende que las disciplinas del diseño y de la ilustración son caminos que se cruzan todo el tiempo. En 2001, el mercado editorial argentino sufrió las consecuencias de la crisis económica, de este modo, la falta de proyectos permitió un campo fértil para desarrollar pequeño editor. Desde la edición, Bianki impulsó algunas políticas editoriales, como por ejemplo, su insistencia sobre el derecho autoral o la idea de considerar al ilustrador como un autor, homologándolo a los autores de los textos. Como señaló Bianki, como editor independiente y libre —en un sentido comercial—, la edición estuvo supeditada desde el principio al carácter lúdico: “desde el inicio quisimos que el lector se identifique con el juego.” Para Bianki, los editores emergentes todavía no tienen suficientes políticas específicas que compensen las faltas devenidas de la autogestión, sin embargo esta situación se supera si se asumen desafíos por fuera del mercado, que escapen a la concentración editorial.

“Pensar los procesos de producción por fuera del mercado editorial: autogestión y desafíos editoriales”, por Diego Bianki, coeditor de la editorial pequeño editor

El objetivo de Bianki es potenciar las energías creativas de un equipo horizontal al que se sumaron escritores, fotógrafos, ilustradores y el apoyo de una imprenta que financia la producción de los libros. La idea de la editorial es hacer libros sin fecha de vencimiento, con un fuerte origen vocacional. Esquivando la lógica de “la vida útil” de los libros y su pronta expiración, Bianki explicó cómo pudo saltar por fuera del espacio de las librerías en busca de nuevos contextos.

Mariano Lucano, al frente de la emblemática revista Barcelona, contó cómo una frase de William Shakespeare inspiró los primeros pasos de la revista: “la vida es una historia de ruido y furia contada por un imbécil”. A partir de la idea del sinsentido y el absurdo, junto a un grupo de amigos, comenzaron a leer el diario Clarín en clave de parodia. Como explicó Lucano, “nosotros nos interesábamos por ver qué decían los medios sobre las noticias y retomábamos esa lectura para generar nuestra propia crítica.” Barcelona, según él, no se trata de un medio en el sentido estricto sino de un “paramedio”. Barcelona es una sátira periodística, “hacemos un periodismo lisérgico y retomamos el género del gran libro de la lengua castellana, que a su vez encierra también una parodia. El Quijote, un texto maravilloso que se burló de todos los libros de caballería del siglo XVII”. Como explicó Lucano, “al principio nos gustaba mirar Clarín, leer la manera en la que titulaban las noticias, así pensamos que el diseño gráfico nos serviría para reforzar los conceptos de parodia y de crítica inclusiva desde un uso fuerte del lenguaje.”

Barcelona tiene una impronta Dada, no se propone construir nada si no destruir todo. Según Lucano, “lo que queremos como medio independiente es expandirnos en el mercado. Los diseñadores tienen un rol preponderante en el armado de la publicación, no hay diferencias entre periodistas, diseñadores y marketing. Barcelona, no sería la misma si le faltara el diseño… El diseño es esencial para nosotros.”

“El diseñador como configurador del producto editorial”, por Mariano Lucano, diseñador de la revista Barcelona