MAESTRÍA
DISEÑO COMUNICACIONAL
FADU • UBA
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“Nosotros queríamos que la gente se detenga y mire, nosotros queríamos shockear a la gente. Todos los hombres y mujeres que caminan a lo largo de King’s Road no son necesariamente compradores como lo son en Oxford Street. Nosotros queríamos entretener a la gente tanto como venderles cosas” (Quant 1965, citado en Fogg 2003: 24). Este deseo por atraer y seducir al ecléctico público londinense que transita la icónica King’s Road (Figura 1), parece inspirar el espíritu de la calle Florida en los años sesenta.1 Así como Quant y el grupo vanguardista de Chelsea, los protagonistas de nuestra emblemática calle Florida se propusieron renovar su energía e impactar a esa heterogénea masa de gente que recorre la peatonal más importante de la ciudad.
Figura 1 y 2: Vidriera de la boutique Bazaar, propiedad de Mary Quant, King’s Road, Londres, 1960 (izq.). Tapa Primera Plana, año IV, No. 191, 23 de agosto, 1966 (der.).
Influenciada por el “modernismo pop” del que habla Bergman,2 la década del sesenta representa un período caracterizado por los cambios y los contrastes a nivel mundial, los cuales proyectan una influencia movilizadora que alcanza el ámbito local y recala en su territorio más propicio, la calle Florida. En un artículo titulado “Pop: ¿Una nueva manera de vivir?” (1966), la revista Primera Plana rastrea y relata la historia del movimiento en los Estados Unidos y Europa (Figura 2). La nota reconoce, además, la existencia de un significativo grupo pop en Buenos Aires. Una actitud no consensuada por aquellos que consideran a la versión autóctona solo como una copia de la genuina estadounidense. Sin embargo, la revista sostiene el punto a partir de lo que entiende es la definición del pop local, y lo hace a través de la anécdota. “¿Qué es pop? (…) hace pocos días, el creador de Drácula, Rodríguez Arias, fue exilado de la sala del Colón porque osó presentarse con chaqueta de terciopelo negro, pantalón bordó, camisa anaranjada y corbata carmesí”.
Hasta aquí podría considerarse solo una cuestión referida a la indumentaria, pero la definición es aún más amplia. “Eso es pop, y también es pop la serie de televisión Batman (…) y la postal coloreada de Capri (…) y la fiesta que reserva sorpresas —a veces no del todo agradables para los invitados—, y que se llama happening” (1966: 70). En síntesis, lo que el artículo intenta explicar —de acuerdo a una transcripción del Newsweek— es que cualquier cosa imaginativa, carente de seriedad, rebelde, nueva o nostálgica, pero básicamente divertida puede ser considerada pop.
El interrogante que surge aquí es entender cómo el controvertido movimiento pop se vincula con la tradicional calle Florida. A partir de los años sesenta la cuadra de Florida comprendida entre las calles Paraguay y Charcas (hoy Marcelo T. de Alvear) comienza a ser conocida como “la manzana loca”. Rodeada de comercios, boutiques, librerías y galerías de arte, allí se instala el mítico Instituto Di Tella,3 centro de la cultura de vanguardia de la época (Figura 3), o como mejor lo define uno de sus directores: “No era un museo, no era una asociación, ni siquiera un centro de arte. Era un club” (Brest 1978, citado en King 1985: 224). Pertenecer a ese club al refiere Brest, tiene sus privilegios, pero también sus requisitos. John King en su libro llamado, precisamente, El Di Tella (1985) lo cuenta a partir del relato de uno de sus miembros: “Una muchacha me contó (…) que solía llevar su minifalda muy corta en la cartera, se la ponía en el Di Tella, la usaba en esa zona y luego se la quitaba para volver a casa” (1985: 122).
Figura 3 y 4: Fachada del Instituto Di Tella, Florida 936 (izq.). Y plano de la “manzana loca” y alrededores, publicado en El Di Tella, J. King, 1985 (der.).
La moda, un aspecto siempre relacionado con la calle Florida, toma en esta etapa un valor aún mayor. Considerada como un símbolo de expresión, los jóvenes de la época manifiestan a través de la imagen su rebeldía e inconformismo, ellas acortando sus polleras y ellos alargando sus cabelleras. Otro sitio para practicar estas “irreverentes” actitudes es la Galería del Este (Figura 4).4 Ubicada junto al Di Tella, esta “pequeña isla dentro de la ciudad” (1985: 122) nace como un lugar con fines comerciales, pero se transforma a partir del uso en un punto de encuentro social e intercambio cultural donde descubrir y lucir las nuevas tendencias. De este modo, el clima generado en las inmediaciones de la “manzana loca” convierte a esta parte de Florida en un área donde se disuelven los límites entre lo público y lo privado, en un ámbito de reunión entre amigos que comparten ideas, gustos y modas.
La necesidad de ser pionero en este espacio recién nacido, cargado de la atmósfera innovadora y optimista de los sesenta es una aspiración totalmente identificada con la llamada “gente linda”, pero que despierta inquietud en un país aún muy conservador. Los swinging sixties5 son recibidos con diversión, pero también con cierta hostilidad. La cultura “joven” no es un concepto instalado en la sociedad y la palabra hippie denomina, sin mayor rigor, cualquier estilo que se aparte del pelo corto y la corbata. La “manzana loca”, se percibe como una “zona liberada”, donde todo puede ser visto y vivido, un escenario para algunos o un refugio para otros.
De este modo lo retratan los testimonios de algunos de sus actores,6 quienes describen cómo la sorpresa y el desconcierto comienzan a transitar la calle. El relato de Dalila Puzzovio (1978) es elocuente: “El día que (…) fui yo, al premio Di Tella, con las plataformas, una mini de raso, una piel de mono, bajo del taxi y dos policías no sabían si agarrarme o qué, me miraron con tanto terror que me dejaron pasar, no se animaron” (1985: 250). Lo cierto es que la “manzana loca” por estar ubicada en el mejor sector de Florida y muy próxima a la Plaza San Martin, una de las áreas más exclusivas de la ciudad, se transforma en una zona demasiado expuesta, lo cual la convierte en permanente foco de sospecha para el gobierno y los grupos de derecha. Así lo vive el crítico neoyorquino Laurence Alloway (1980), quien describe a un grupo de personas paradas frente al Instituto: “De pronto un chico cruzó, me pateó, echó a correr y fue abrazado protectoramente por la madre” (1985: 262).
Una historia similar es contada por Alfredo Rodríguez Arias (1980) cuando se encuentra con un policía que describe a la zona como un lugar “muy malo” y amenaza: “Estoy aquí cada dos días y si usted pasa de nuevo lo llevaré directamente a la comisaría” (1985: 273). Como contraposición, los sectores más vanguardistas sienten a Florida como un territorio propio. El escritor y periodista Ernesto Schóo (1978) lo explica desde su experiencia personal: “Yo vivía cerca de ahí y me pasaba el día allí. Era como la casa de uno (…) Quizás era más una atmósfera, a mí me divertía la ropa, la gente” (1985: 280).
Tal como comenta Schóo, este sentido de pertenencia sobre la calle alienta en el público más joven esa libertad para expresarse a través del arte y la moda, para encontrar un espacio que los identifique dentro de la ciudad. La actriz Marilú Marini (1979) define a esas cuadras como “el ghetto”, y afirma: “Allí circulábamos, pero salir de allí era difícil. Todos estábamos sumergidos en un estilo de vida que tenía que ver con (…) ropa, fiestas, cosas imaginativas” (1985: 271). De acuerdo con el músico Claudio Gabis (1980) el cambio de clima se percibe aúnn más al cruzar Córdoba, tanto que, a partir de allí lo más inesperado puede suceder, “uno pensaba que podría encontrar a John Lennon o a Mick Jagger tomando una gaseosa en el Augustus” (1985: 25).
Otra mirada, tal vez más integradora, inserta a Florida dentro de una “trama cultural” comprendida por la zona que va de Viamonte a Charcas (Marcelo T. de Alvear) y cuyo eje es la misma peatonal. Esta imagen corresponde a Beatriz Sarlo (1983) quien visualiza el área “a la manera como Bordieu piensa de ciertas zonas de París, que en determinado momento están signadas por una actividad cultural de vanguardia o de modernización” (1985: 302). Dicha trama incluye a la Universidad, la editorial universitaria, las galerías de arte, las librerías, algunos teatros y al Di Tella, un recorrido diverso que transita desde una clase de la facultad hasta el happening Menesunda.
De todos modos, esta faceta cultural de la calle es compartida también con su costado más masivo y de mayor impacto visual. La misma Sarlo describe una imagen gráfica de Florida generada por una particular forma de hacer publicidad. La autora cuenta que desde la esquina de Viamonte provocaba “un enorme cartel de propaganda, como los de Coca Cola, en que aparecían Dalila Puzzovio y algún otro, con la leyenda ¿Por qué son tan geniales?” (1985: 304) (Figura 5).
Propios de la estética del pop, esta clase de discursos, basados en el culto al consumo, tienen como objetivo generar la inmediata reacción de un público inexperto o aún desacostumbrado a este tipo de mensaje, aunque también al experto y entrenado en el arte de confrontar. De hecho, de acuerdo a Primera Plana (1966) la respuesta no se hace esperar y, el mismo día de la inauguración del cartel, una agresiva manifestación presidida por Marta Minujín invade la calle. En ella, la artista arroja colchones y muebles por las ventanas de la Galería Guernica y puebla Florida con forzudos motociclistas vestidos con mínimos slips y un conjunto de rock que con su música intenta opacar a los “nuevaoleros” convocados por Puzzovio y compañía.
Figura 5 y 6. Cartel “¿Por qué son tan geniales?”, Giménez, Puzzovio y Squirru, Florida y Viamonte, 1965 (izq.). Happening organizado por los artistas Jacobi, Costa, Suárez, Bony y Tellechea, Instituto Di Tella, 1966. Publicado en “Todo el año es carnaval”, Panorama, No. 45, febrero, 1967 (der.).
Es así como la controvertida fama de este enclave privilegiado se expande debido a su popularidad creciente. Junto a los tradicionales paseantes de la calle, el Di Tella con sus happenings (Figura 6),7 sus obras de teatro y sus muestras de arte convoca a los artistas más vanguardistas y a sus extravagantes fans pero, a su vez, a un público menos entendido, aunque ansioso de ser parte de esta elite cultural. Un nuevo sector de la población que proviene no solo del centro sino de lugares más alejados, atraídos por la facilidad que otorga el avance del transporte y por el mayor alcance de los nuevos medios de comunicación. Quienes son conducidos por cuestiones pragmáticas, pero también por factores ideológicos que alientan esta atracción. A partir del año 1963 comienza una decadencia del juego político que dirige los intereses de los ciudadanos hacia aspectos más mundanos como la moda, el arte y otras sofisticaciones.
Es así que, orientados por revistas influyentes como Primera Plana y espacios convocantes como el Di Tella o las galerías comerciales con sus innovadoras boutiques, se torna relevante saber dónde vestirse, dónde divertirse, o dónde encontrar las últimas tendencias internacionales. Así, no solo la calle sino toda el área que la circunda toma un renovado valor y Florida se convierte en punto de encuentro para un sector medio de buena posición económica, sin una división estricta de clases, Allí conviven el ejecutivo, el profesional, el estudiante, el empleado y toda una joven generación que busca nuevas formas de expresarse y nuevos espacios donde lograrlo (Figura 7).
Figura 7: Peatones en la calle Florida, 1970, AGN.
Lejos del paseo elegante de principios de siglo, la Florida de la década del sesenta exhibe una identidad plural, multicultural y polifacética. Una calle donde aún conviven a poca distancia fragmentos edilicios de un esplendor aristócrata ya olvidado, entremezclados y casi avasallados por el empuje de la nueva arquitectura representada por locales, oficinas y sobre todo, galerías comerciales. Un ambiente urbano ecléctico y cargado de contrastes que, a su vez, promueve un clima irreverente e innovador característico de estos “transgresores” años. Un espacio público vivido con la intensidad propia de los tiempos breves. La llegada de un nuevo golpe militar (1966) y el cierre del Di Tella (1970) son dos hechos que gradualmente diluyen esta energía y anticipan las transformaciones que enfrentarán la calle, la ciudad y el país en las próximas décadas.
Este texto es un fragmento de la Tesis de Maestría en Diseño Comunicacional, dirigida por la Dra. Lorena Vecslir (ver Florida: de las grandes tiendas a los manteros. Transformaciones urbanas de una calle comercial emblemática).
AGUERRE, Marina, FERNÁNDEZ LANDONI, María (1990). «Transculturación de modelos en la arquitectura de nuestra ciudad: el caso de las galerías comerciales». Revista Summa Temática, No. 34-35, pp. 95-103, Buenos Aires.
BERMAN, Marshall (2011). Todo lo sólido se desvanece en el aire. La experiencia de la modernidad. México: SigloXXI. [Berman M. (1982). All that is solid melts into air. The experience of modernity, New York: Simon & Schuster].
DELGADO, Julián, ELOY MARTINEZ, Tomás (1966). “Pop: ¿Una nueva manera de vivir?”. Revista Primera Plana, año IV, No. 191, pp.70-75, Buenos Aires.
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