Roles y nociones: la ideología de la necesidad

En los últimos años, la pregunta por el rol del diseñador se ha hecho visible en una gran cantidad de publicaciones que reivindican una nueva agenda profesional. Desde estas, los propios diseñadores proponen, entre otras cosas, un cambio en la enseñanza y en las investigaciones académicas, volcadas a una mayor “responsabilidad social”. En ese contexto, redundan las propuestas de formación proyectual con el siguiente enunciado: “productos, servicios y sistemas que satisfagan las necesidades humanas”. De la misma manera, a contrapelo de la práctica corriente, ideales como “justicia social”, “equidad”, “preservación” y “calidad de vida”, han tomado fuerza ante el emergente concepto de desarrollo sostenible. A la vez, el “diseño sostenible” fue también asumido como un propósito, tanto moral como metodológico.

Universo discursivo. Desde el rol social del diseño hasta el imperativo del diseño sostenible.

Algo semejante se dio un poco antes —bajo otros conceptos— en el ámbito editorial de la década de 1980 y que, de a poco, se ha ido propagando socialmente como un discurso eco-humanista no a partir del diseño, aunque pronto lo alcanzó. Desde entonces, las críticas al modelo moderno de la sociedad industrial han venido —en distintos grados— desde todos los frentes, todavía indiferentes al sistema de organización socio-económica adoptado por la sociedad. La palabra del momento era “ecología”, con todas las variaciones imaginables relacionadas a distintos campos específicos. Entre los años 80 y 90 la discusión empezó a expresarse a través de instituciones especializadas e investigaciones con una mayor difusión, favorecida por el tránsito informativo entre los países.

Por fin, en las tiendas el diseño se manifestó con nuevos productos —“verdes”, según los periodistas— con certificación ambiental, pero más caros que lo usual y sin énfasis en propiciar cambios de hábitos. La falta de un cambio estructural —más que de hábitos—, en la “sociedad de consumo” (Baudrillard [1970] 2009) ha generado la contradicción semiótica del “consumidor verde” y del “capitalista verde” (Whiteley 1993), que no tenía nada que ver con la motivación ciudadana de boicot al consumo que provenía del activismo ecológico. Sea con un tono conservador (marketing e innovación tecnológica) o contra-cultural y militante (heredero de la Escuela de Frankfurt), algunos diseñadores reaccionaron a las apelaciones de ese momento y alentaron nuevas agendas de prioridades —disciplinares y socio-políticas— para el diseño. Vale remarcar que esta reacción crítica, que cuestiona concepciones y teorías del diseño, no es para nada inédita, y de hecho, muchos diseñadores ya la han asumido como rehabilitación de un desafío profesional reformista, frecuentado en las décadas de 1960 y 1970.

De las manifestaciones populares y las publicaciones, a los productos «verdes» (Fotografía: auto eléctrico GM).

La considerable distancia temporal permitió a investigadores/diseñadores recuperar algunas de las acciones propuestas durante estas décadas bajo la impronta de “movimiento”1 o “tendencia”,2 como el denominado DfN, “Design for Need”: diseño por/para la “necesidad”. A primera vista, se entiende que existiría una “formación cultural” (Williams [1981] 1994), bajo alguna noción de “necesidad” unificadora, aunque eso no es tan preciso. Además, no es la primera vez que se toca este tema en el diseño. La expresión “Design for Need” es más bien circunstancial y hace referencia al evento de 1976, del RCA (Royal College of Art) que llevó ese nombre. Al intentar recuperar la noción de “necesidad” a partir de la teoría social del diseño, en relación directa con el DfN (concepto y evento), se dio un primer inconveniente, gracias a una ligera fusión entre el “movimiento” y la biografía de Victor Papanek, uno de sus precursores deliberados.3

A ello se le agrega el cruce de posiciones intelectuales, tanto hacia el pasado como hacia el futuro, con el propósito de evidenciar la influencia del “movimiento” en el presente y sus orígenes remotos.4 Ambas estrategias podrían señalar la casi inexistencia del DfN como formación cultural consciente, ya que hasta ahora sólo se detecta la construcción de su discurso a posteriori. Uno de los indicios, se encuentra en el hecho de que «Design for Need» definió algunas acciones afines al diseño, como aquellas inscriptas en la misma orientación propuesta por el evento, es decir, por los “asuntos sociales y políticos tales como el Tercer Mundo, el ambiente y el diseño para discapacidades” (Julier 1993).

Distintas versiones del concepto “Design for Need”: los libros de Fuad-Luke, de Julier y de McDermot.

En lo que se refiere a los personajes relacionados con el concepto de DfN, las fuentes más enciclopédicas citan, además de a Papanek, a un amplio espectro de profesionales, que no se limitan propiamente al diseño, sino que involucran a arquitectos, artesanos, ecologistas, novelistas, críticos y comunicadores sociales, como Buckminster Fuller, Richard Neutra, Ian L. McHarg y Vance Packard. Estos también estuvieron vinculados intelectualmente con las críticas de John Ruskin y William Morris acerca de la Revolución industrial. Pero no bastan las “buenas prácticas” para recuperar el DfN. También es cierto que sería redundante pensar en un concepto como tal si no fueran desarrolladas previamente diversas prácticas de diseño que legitiman su contrario. Tras la Segunda Guerra Mundial, en los países de economías centrales, el espíritu reformista del diseño estuvo silenciado por las preocupaciones estilísticas y por los años de prosperidad económica que llevaron de la reconversión de la industria bélica y aeroespacial a la de bienes de consumo. Un insumo teórico surge a fines de los años 60 con la reacción académica de Jean Baudrillard, quien escribe un artículo acerca de la “necesidad” como discurso ideológico. Desde su perspectiva, el orden de prioridad de las necesidades estaba controlado por el sistema productivo que, finalmente, en pos de su continuo sustento no tuvo ninguna razón más que satisfacer cualquier tipo de necesidad.

En el inicio de los años 70, tanto en los países de lengua inglesa como en los iberoamericanos, recién se pudo acceder a traducciones de los escritos de la Escuela de Frankfurt, y luego a posteriores herederos del pensamiento de Marx, influenciados por Horkheimer y Adorno. Relacionados al diseño, podemos señalar críticos que guardan esa herencia, como los egresados de Ulm, Thomas Kuby y Michael Klar, así como Wolfgang Fritz Haug y Gert Selle (Bürdek 1994: 172). Este último es quien, como respuesta a las contradicciones del sistema de producción y consumo elitista, reivindica en sus escritos “una radical politización de la teoría del diseño, cuyos trazos están históricamente dados” ([1973] 1975: 201). Para el autor, “el diseño dominante reproduce la dominación” (ibdem: 202), independientemente del sistema económico en que se inserte. Esta perspectiva va de la mano con las reflexiones de Victor Papanek y su “diseño alternativo”.

Dos aproximaciones sobre un mismo producto. ¿Dos nociones de necesidad? Radios portátiles de Papanek y Dieter Rams.

En buena medida, el discurso proyectual, como proyecto moderno, se debilita con la variedad de presupuestos teleológicos encarnados en los productos inmersos en la cultura del consumo. Mientras, en tal discurso, las “necesidades” delimitan un ideal emancipador —la producción orientada al uso— en la práctica, los mismos productos se independizan de cualquier intensión proyectual y pueden atender a cualquier otra necesidad. Hasta pareciera que los distintos usos del significante “necesidad” conllevan modelos específicos de diseño, pero estos modelos de objetos (y objetivos) también encuentran en la noción de “necesidad” la razón social de su existencia: la “necesidad” de seguir diseñando.

En la producción enmarcada por el concepto de DfN, a su vez, además de la búsqueda por un “diseño alternativo”, que se diferencie en sus procesos de producción y significación, también se vislumbra un corrimiento institucional. Es llamativa la apertura al “valor de uso” y a lo “social” en los proyectos que renuncian al espacio empresarial como espacio natural del diseño, desplazándose hacia instituciones intermedias y gubernamentales (Williams [1981] 1994). Un cambio que por sí solo no garantiza nuevas practicas proyectuales, por lo menos no con un perfil libertario y contra-hegemónico (como el reivindicado por Selle), impregnado históricamente de nociones de mundo y de futuro que van mucho mas allá del diseño.

Bibliografía

Design for need: the social contribution of design: an anthology of papers presented to the symposium at the Royal College of Art London, April, 1976. Oxford, Inglaterra: Pergamon Press, p. 154.
Baudrillard, J. ([1969], 1979). “La génesis ideologica de las necesidades”. Crítica de la economía política del signo. Mexico DF, México: Siglo XXI, pp. 52-87.
——— ([1970], 2009). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Mexico DF, México: Siglo XXI, pp. 310.
Bürdek, B. E. (1994). Diseño. Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Barcelona, España: Gustavo Gili, p. 290.
Erlhoff, M. y Marshall, T. Eds. (2008). Design Dictionary. Perspectives on Design Terminology. Board of International Research in Design (BIRD). Basilea, Suiza; Boston, Estados Unidos: Birkhäuser, p. 465.
Fuad-Luke, A. (2009). Key Design Movements and Groups, 1850–2000. Design Activism: Beautiful Strangeness for a Sustainable World. Londres, Inglaterra: Earthscan, pp. 203-213.
Julier, G. (1993). The Thames and Hudson Encyclopedia of 20th Century. Design and Designers. Londres, Inglaterra: Thames and Hudson, p. 216.
McDermott, C. (2007). Design: the key concepts. Londres, Inglaterra: Routledge, p. 250.
Selle, G. ([1973] 1975). Ideología y Utopía del Diseño. Contribución a la Teoría del Diseño Industrial. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili, p. 245.
Williams, R. ([1958] 2001). Cultura y sociedad (1780-1950). De Coleridge a Orwell. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Nueva Visión, p. 286.
——— ([1981] 1994). Sociología de la cultura. Barcelona, Argentina: Paidós Ibérica, p. 231.
Whiteley, N. (1993). Design for society. Londres, Inglaterra: Reaktion Books, p. 192.
Woodham, J. M. (2004). A Dictionary of Modern Design. Oxford, Inglaterra: Oxford University Press, p. 520.

1. El DfN es caracterizado por McDermott (2007) y Fuad-Luke (2009) como un movimiento de los relatos. [↩]
2. La caracterización del DfN como tendencia aparece en Julier (1993). [↩]
3. Papanek es central en la concepción de McDermott (2007: 75-7) y en la de Fuad-Luke (2009: 94-5). [↩]
4. Se puede indentificar tal intuición en Erlhoff y Marshall (2008: 361-2), en Julier (1993) y en Woodham (2004: 118-9). [↩]